От автора 1
    Введение Лояльность безразличного покупателя: как ее получить и как сохранить 1
    Раздел 1 Лояльность: определение и ключевые факторы 1
       1.1. Определение лояльности 1
          1.1.1. Насколько вообще лояльны покупатели и измерима «лояльность»? 1
          1.1.2. На какую лояльность может рассчитывать продавец 2
             Краткая история времени бренда 3
             Длинная история времени бренда 3
       1.2. Основа лояльности: устойчивость дистрибуции 4
          1.2.1. Почему так важна ширина дистрибуции 4
          1.2.2. Что происходит в магазине на самом деле. Влияние выкладки на предпочтение 5
       1.3. Предпосылка лояльности и основа объема продаж: устойчивость характеристик и качество товара 7
          1.3.1. Убийство лояльности: «зонтичный» эффект и скидки 7
          1.3.2. Два измерения ширины бренда 8
             «Внутренняя» ширина бренда: надо быть очень внимательным 8
             «Внешнее» расширение бренда: абсолютно бесполезная и очень опасная затея 8
       1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка 11
          1.4.1. Все ли решает цена? 12
          1.4.2. Восприятие цены в рекламном объявлении и ее влияние на потребительскую лояльность 13
    Раздел 2 Поддержание лояльности 13
       2.1. Классификация типов и средств информирования покупателей 14
          2.1.1. Типы рекламных материалов 14
          2.1.2 Средства рекламирования 14
       2.2. Эффективность различных способов информирования 16
          2.2.1. Коммуникация при личной продаже и повседневном общении 16
          1.2.2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей 17
             Коммуникация в местах «естественного скопления» 17
             Коммуникация в ситуациях организованного группового общения 18
          1.2.3. Директ-маркетинг и контекстная реклама в Интернете 18
          1.2.4. Коммуникация в справочниках 19
          2.2.5. Реклама в СМИ 20
             Влияние географического критерия при выборе средств рекламирования 20
             Эффективная аудитория рекламных возможностей различных СМИ и носителей 20
             Частота предъявления рекламных сообщений и взаимодействие рекламы в различных СМИ 21
             Юрий Рязанов. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов (на примере реальных рекламных кампаний) 21
                Описание исследования 21
    Введение 22
                Время жизни рекламного контакта 22
                Выводы 23
                Заключение 24
                Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования 24
                Планирование рекламы в прессе 24
                Планирование рекламы на радио 25
                Планирование рекламы на телевидении 26
                Выбор времени рекламирования на ТВ 29
          2.2.6. Уличная реклама 29
             Планирование наружной рекламы 29
          2.2.7. Влияние «продакт-плейсмента», спонсорства, PR и т. п. на потребительское поведение 30
             Обычное заблуждение о спонсорстве: благотворительность 31
             Объекты и виды спонсорства 31
             Выбор объектов спонсорства 31
             Оценка эффективности спонсорства событий и «продакт-плейсмента» 32
             Спонсорство как долгосрочные инвестиции 32
             PR 32
       2.3. Эффективность различных рекламных носителей в зависимости от объекта рекламирования 32
          2.3.1. Массовые рынки товаров повседневного спроса (упакованные товары) 33
          2.3.2. Массовые рынки товаров с циклом покупки 1 год и более 33
          2.3.3. Рынки эксклюзивных товаров и с длительным циклом покупки. Реклама мест обслуживания 34
          2.3.4. Промышленные рынки и рынки услуг для бизнеса (b2b) 34
    Раздел 3 От каких потребителей и какую лояльность следует ожидать 34
       3.1. Потребности – желание – спрос 34
       3.2. Устойчивость и предсказуемость поведения человека 35
       3.3. Личностный фактор в формировании брендовых предпочтений: стиль жизнь и личностные ценности потребителя 36
       3.4. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на выбор и лояльность к брендам 37
          3.4.1. Влияние уровня дохода на структуру потребления и лояльность 38
          3.4.2. Мероприятия по влиянию на лояльность и их эффективность 39
          3.4.3. Влияние характеристик сообщения на эффективность рекламирования 39
          3.4.4. Программы лояльности: варианты и их последствия 41
                Заключение 42
    Приложение Список иллюстраций 42