32 
Аббревиатура AIDA расшифровывается как «внимание, интерес, желание, действие». Многие люди, работающие в рекламном бизнесе, и сегодня используют эту формулу (хотя я в одной из своих книг «Статьи в киберпространстве» («CyberWriting») ее обновил). Она означает, что вы должны сначала привлечь внимание, потом вызвать интерес к вашему продукту, затем пробудить желание его иметь и, наконец, сделать так, чтобы увидевший вашу рекламу человек предпринял какое – то действие, чтобы заполучить этот продукт. На данном этапе предлагаю сосредоточиться на первой задаче: привлечение внимания потребителя.
Существует масса методов сделать это, однако все они, как мне кажется, относятся к одной и той же категории, которую я назвал «контраст».
Барнум использовал для этого шествия, длинные транспаранты, развевающиеся на ветру, прожектора на крышах зданий и даже необычные средства передвижения. Все это резко контрастировало с тем, с чем день изо дня сталкивалось большинство людей, живших в середине XIX века.
Вы тоже, выходя на улицу и направляясь на работу, обычно видите все ту же картину. И если в один прекрасный день вам встретится причудливое шествие, человек на ходулях или полисмен на жирафе, вы непременно остановитесь поглазеть на необычное зрелище. Оно будет резко контрастировать с тем, что вы видите каждый день, и это, несомненно, привлечет ваше внимание.
Барнум, например, сделал фотографию лилипута Тома Тама, стоящего у стола обычного размера рядом с двумя самыми высокими во всем Лондоне караульными. И этот необычный снимок неизменно привлекал внимание каждого, кто его видел. Да и сегодня контраст между запечатленными на фото людьми и предметами продолжает вызывать интерес.
Эту же методику Барнум использовал и для рекламы других своих шоу. Когда ему надо было убедить людей зайти в музей, чтобы увидеть русалку Фиджи, он повсюду развесил афиши с изображением этого диковинного существа. Понятно, что они привлекли всеобщее внимание, поскольку резко контрастировали со всеми другими афишами и вывесками того времени.
Рекламируя свой бизнес, помните, что прежде всего вам нужно прорваться сквозь «скафандр» повседневности, сквозь то, чем люди занимаются изо дня в день. Все, что может прервать этот привычный ритм жизни, привлечет внимание людей. Ни на минуту не забывая о концепции контраста, вы сможете провести «мозговой штурм» и найти способы пробудить в публике интерес к тому, чем вы занимаетесь и что предлагаете. Постарайтесь предложить людям нечто кардинально отличающееся от остального, нечто странное и необычное – и вы наверняка привлечете их внимание. Контраст – вот секрет успеха.
И знаете, данный метод сегодня еще важнее и действеннее, чем когда – либо ранее. Учитывая, сколько конкурентов у каждого современного предпринимателя, не сделав чего – то поистине необычного, чего – то по примеру великого Барнума, вы никогда не привлечете внимания и не заманите к себе ни одного клиента.
Привлеките внимание публики
В этой главе я поставил перед вами важную задачу – обдумать, как завести дружбу со средствами массовой информации и привлечь всеобщее внимание. Как вы уже поняли, тут все методы хороши. Отлично работают конкурсы, призы и опросы мнений; прекрасный результат дает любой стоящий рекорд, участие в общественном мероприятии, театрализованные представления и викторины. Вам необязательно действовать так же рискованно и эффективно, как Барнум или Гудини, но все, что вы будете делать, должно быть умно и креативно. Ваша цель – приковать взоры людей настолько, чтобы они успели заметить ваш бизнес. В конце концов, публика – это колонна, марширующая мимо вас. И если вы не заставите людей повернуть к вам голову и осознанно взглянуть на то, чем вы занимаетесь, они просто проследуют мимо. Барнум кратко выразил потребность в креативной рекламе, написав следующие слова:
Я изучал способы привлечения внимания публики: как удивить людей, как заставить их заговорить о себе, короче говоря, как заставить мир узнать, что у меня есть Музей.
В одном своем письме в 1850 году Барнум писал:
Мне не нужно напоминать вам, что даже Создатель наш нуждался в предтече… Иоанне Крестителе. Ангел Гавриил трубит в свою трубу, и нам с вами надо делать то же самое!
Сегодня самое время начать действовать в соответствии с этими проверенными и вечными принципами. Барнум предостерегал:
32 
