13 
Через неделю мы снова запустили ту же рекламу, но заголовок изменили: «ЗА ТРИДЦАТЬ ЛЕТ СУЩЕСТВОВАНИЯ НАШЕЙ ФИРМЫ МЫ НИ РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ СТОЛЬКО КОМБИНЕЗОНОВ ЗА ТАКОЕ КОРОТКОЕ ВРЕМЯ». Этот заголовок помог нам продать шестьдесят три комбинезона. Люди читали этот заголовок и говорили: «Должно быть, эти комбинезоны — что-то потрясающее!»
11. Располагайте заголовок под иллюстрацией. Почему? Потому что люди так читают. Взгляните на любую газету или журнал. Если ваша реклама похожа на передовицу, то читательская аудитория сразу увеличивается.
12. Не делайте заголовки прописными буквами. Если вы наберете заголовок вашей рекламы строчными буквами ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ НАБИРАТЬ ЕГО ТАК, то тоже увеличите читательскую аудиторию. Происходит это потому, что человек привык читать именно строчные буквы, которыми набрано данное предложение. Да, конечно, заголовок будет набран укрупненным типографским кеглем, но все равно строчными буквами.
13. Заголовок должен быть понятен. Джон Кейплз, специалист по написанию заголовков и бывший вице-президент рекламного агентства «BBD&0», говорил: «Когда люди видят вашу рекламу, они думают о совершенно других вещах». Не заставляйте их думать. Заставляйте их действовать.
14. Заголовку должны верить. Я поверю заголовку «КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА ДВЕ НЕДЕЛИ» и не поверю «КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА СУТКИ». В этом вся разница.
15. Заголовок должен был рассчитан на ваш контингент. Для молодых матерей и шестидесятилетних бабушек заголовки рекламных объявлений должны быть разными.
16. Расскажите историю. Людям нравится читать различные истории, и если ваша история интересна, то заголовок может заставить их прочесть весь текст. Вот заголовок, который мы использовали для рекламы мужской рабочей одежды: «В ПЕРВЫЙ РАЗ МЫ УВИДЕЛИ ИХ В ОТЕЛЕ „КРИЙОН“ НА ПЛЯС-ДЕ-ЛЯ-КОНКОРД В ПАРИЖЕ». Так и было на самом деле. В первый раз мы увидели эти толстые, грубые комбинезоны на вешалке в туалете гостиницы. Вернувшись домой, мы заказали их для нашего магазина, и наш заголовок помог нам их продать!
17. Решение проблемы. Нас осенило, что на детских плащах можно помещать инициалы ребенка в виде монограммы. Большинство детских плащей преимущественно желтого цвета, и их в школьной раздевалке невозможно отличить друг от друга. Поэтому ваш ребенок часто возвращается домой в чужом плаще. Наш заголовок гласил: «ЭТОТ ПЛАЩ НЕВОЗМОЖНО ПЕРЕПУТАТЬ С ДРУГИМ, ТАК КАК НА НЕМ СТОИТ ВАШЕ ИМЯ». За три дня они были распроданы!
18. Исполнение мечты. Джон Кейплз написал классическое: «ОНИ СМЕЯЛИСЬ, КОГДА Я САДИЛСЯ ЗА ПИАНИНО». Эта реклама помогла продать курс обучения игре на пианино, рассылавшийся по почте.
19. Укажите привлекательные цифры. За сорок лет работы по написанию заголовков рекламных объявлений мы обнаружили, что безотказно срабатывает не более десятка из них. Вот наш любимый прием, который состоит в игре цифрами: «КУПИЛИ БЫ ВЫ 30-ДОЛЛАРОВУЮ РУБАШКУ ЗА 14 ДОЛЛАРОВ 99 ЦЕНТОВ?» Здесь указана реальная розничная цена и цена распродажи, а заголовок заставляет вас читать дальше, чтобы узнать, в чем причина такой дешевизны. Этот заголовок легко можно использовать и для вашей фирмы.
20. И последнее, но самое важное — не забывайте о заголовках! Если вам кажется, что это просто смешно и так не бывает, взгляните на рекламы автомобилей и пищевых продуктов в вашей местной газете. У них или нет заголовков (только название фирмы наверху), или полно бессмысленных фраз типа «МИДВИНТЕР КЛИРЕНС», что ровно ничего не означает.
И в заключение. Попробуйте для одного и того же товара разные заголовки. Джон Кейплз говорил, что когда он испытывал разные варианты, то один из них мог оказаться в двадцать раз эффективнее других.
Многие годы наборы из четырех блокнотов успешно продавались благодаря рекламе «КУПИТЕ ЭТИ ЧЕТЫРЕ БЛОКНОТА ВСЕГО ЗА 99 ЦЕНТОВ», пока кто-то не предложил тот же товар, но с рекламой, работавшей гораздо лучше: «КУПИТЕ ТРИ БЛОКНОТА ЗА 99 ЦЕНТОВ — ТОГДА ОДИН, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ, ВЫ ПОЛУЧИТЕ БЕСПЛАТНО!»
Текст
Текст вашего рекламного объявления прочтет только один из десяти читателей. Все искусство и заключается в том, чтобы заголовком привлечь внимание и удержать его при чтении первых нескольких абзацев. Если вам это удалось, пока он читает первые 50 написанных вами слов, то скорее всего он прочтет и следующие 250. Нельзя недооценивать силу воздействия слов, даже одного единственного. Вот несколько примеров.
13 
