7 
Не так давно один супермаркет таким образом потерял нашу семью… возможно, навсегда. А так как мы каждую неделю тратили в их бакалейном отделе около 100 долларов (а это значит примерно 5000 долларов в год или около 100 000 долларов за следующие двадцать лет), то подобная потеря довольно существенна даже для крупного предприятия.
Дело было так. Мы подошли к прилавку купить какие-то мелочи. Продавец взглянул и проговорил:
— Возьмите номерок!
— Что? — переспросили мы.
— Возьмите номерок! — повторил продавец, направляя нас к машинке типа кассы, выдающей отрывные бумажные номерки. — Так я буду знать, чья очередь.
— Но простите, ведь в зале никого, кроме нас!
— Если вы хотите, чтобы вас обслужили, то у вас должен быть номерок! Такие у нас правила! — еще раз повторил продавец, уже раздраженным тоном.
Мы подошли к автомату и оторвали номерок — шестьдесят первый.
Продавец взглянул на настенное табло и прокричал: «Следующий! Шестьдесят первый!»
— Это мы, — пришлось нам отозваться, и только тогда нас обслужили.
Что же произошло? Люди, пытавшиеся проявить о нас заботу, старавшиеся создать впечатление профессионализма и компетентности, забыли о человеческом факторе. Они помнили только то, что все должны «рассчитаться по номерам». Так действуют роботы, а не люди. Во всяком случае, люди так действовать не должны, если они хотят, чтобы их потенциальный покупатель поднялся на следующую ступеньку и стал Посетителем.
Сколько вы собираете с гектара?
Стэн Голомб занимается разработкой маркетинговых программ для химчисток, ресторанов, зубных врачей, медицинских служб, пиццерий и многих других предприятий. Когда он принимает новых клиентов, то всегда просит их серьезно подумать и ответить на один ключевой для бизнеса вопрос, а именно «сколько вы собираете с гектара?»
«фермеры всегда считают урожайность на гектар площади, — поясняет Стэн. Если средняя урожайность составляет, скажем, 50 центнеров с гектара, то урожай в 30 центнеров сразу говорит ему, что-то не так».
Поэтому почему бы предпринимателю не сравнить результаты своей деятельности с «урожайностью с гектара»? В бизнесе эта «урожайность» высчитывается в сравнении с остальным рынком. «Площадью в гектарах» в данном случае может быть количество сделок на данном участке рынка, которые заключены и выполнены одним предприятием. Вы хотите знать, как у вас идут дела? Обратите внимание на свою «урожайность».
Начните с определения своего рынка. Ваш первичный рынок — это тот, где живут восемьдесят процентов ваших Потенциальных покупателей. Выясните адреса 300 из ваших нынешних клиентов. По этим данным вы можете прикинуть, где живет подавляющее большинство ваших покупателей. Если у вас типичное малое предприятие, то свыше 80 % ваших клиентов живут в радиусе от трех до пяти миль от вашей фирмы.
Затем подсчитайте, сколько на вашем участке рынка проживает семей. Зайдите на почту — там имеются данные о количестве почтальонов и о том, сколько домов обслуживает каждый из них. Предположим, что на вашем участке находится 5000 домов. Вы ведете дела с 1000 клиентами. Это дает «урожайность» в 20 %, то есть вы обслуживаете 20 % вашего потенциального рынка. Ваша задача: найти способ увеличения «урожайности»!
Для ее увеличения существует два способа:
1. Увеличить количество семей, обслуживаемых вашим предприятием.
2. Убедить те семьи, которые уже имеют с вами дело, тратить у вас больше денег.
Когда вы будете иметь представление о своей доле на рынке, можно приступать к систематическому ее увеличению. Даже если на вашем рынке охвачены уже все клиенты, у вас по-прежнему имеется возможность резко увеличить объем продаж путем применения соответствующих стимулов так, чтобы каждый из них тратил на 50 % больше.
Ваш объем продаж будет зависеть от целого ряда факторов:
1. Географического положения вашей части рынка.
2. Плотности населения.
3. Уровня доходов населения в данной части рынка.
4. Типа деятельности, которой занято население.
5. Принятого здесь образа и стиля жизни.
6. Этнических характеристик населения.
7. Среднего возраста населения.
8. Типичных погодных условий в данной местности.
9. Количества конкурентов на данном рынке.
10. Типа конкуренции.
11. Природы вашей деятельности по повышению своей конкурентоспособности.
7 
