106 
Сначала они писали своим Клиентам шесть раз в год. Потом восемь. Теперь — каждый месяц. Клиентам нравится, когда они узнают о распродажах раньше других. Им нравится оказаться там первыми.
«Чем чаще вы будете писать им „по делу“, тем эффективнее окажется ваша программа».
Еще один результат: чем больше Клиент тратит, тем больше ему хочется тратить дальше. Клиенты начинают посещать отделы, в которых никогда раньше не появлялись.
На Рождество один менеджер разослал своим Лучшим Клиентам поздравление со словами «Спасибо, что вы делали у нас покупки» и приглашение посетить в выходные их фирму и получить специальный подарок — плитку шоколада с надписью «Лучшему Клиенту». Никакого особого отклика он не ждал. Тем не менее за подарком явились 40 %! «Мы собирали шоколадки чуть ли не по всей Америке», — говорил потом этот менеджер.
Клиенты, посещающие магазин «по особому приглашению», тратят намного больше, чем рядовой посетитель магазина.
По словам Мэлони, «главная тактика для достижения успеха — это выражать Клиентам всяческое уважение и признание. Клиент — это все!»
— Каждый день у нас бывает два миллиона возможностей завалить все дело, — говорит он. — Данная программа помогает нам быть уверенными, что этого не произойдет.
Истории из жизни: Проблемы и их решения при осуществлении Программ завоевания и удержания Клиентов
Клуб «Case Buitoni»
Проблема: Что делать с низким покупательским спросом на конкретный сорт спагетти? Как сделать, чтобы его покупали?
Решение: Создать клуб типа «Casa Buitoni».
В Великобритании рынок спагетти составляет более 110 миллионов фунтов стерлингов в год, причем большая часть продаж осуществляется частным лицам (58 %). Спагетти едят почти что в 25 миллионах британских семей, но сорт Buitoni покупают только 3,6 миллиона.
Название его происходит от торгового дома «Casa Buitoni», что в Тоскании, расположенной в центре Италии. Эта фирма, основанная в 1827 г., является одним из старейших производителей спагетти. В 1988 г. она была приобретена концерном «Nestle».
Итальянские названия ставят покупателей в затруднение. То же происходит и с итальянскими кулинарными рецептами. Что это означает? Это означает возможность обучать потребителей.
Клуб «Casa Buitoni» был создан для налаживания тесных отношений с любителями итальянской кухни и предоставления им бесплатных, понятных кулинарных рецептов в форме газетных объявлений.
Стоимость телефонного звонка оплачивал сам клиент («Это означало, что они заинтересованы», — говорит Дункан Мак-Каллам с фирмы «Buitoni»).
Таких звонков раздалось более 200 000. Всем звонившим были разосланы буклеты с предложением вступить в клуб «Casa Buitoni» и рассказать о нем своим знакомым (треть клиентов привлекли в клуб своих друзей).
Результат: 20 % звонивших стали членами этого клуба.
В октябре 1993 г. они получили первый цветной восьмистраничный каталог, к которому был приложен вопросник. Ответила на него пятая часть членов клуба.
Получили они и номер телефона, куда можно было позвонить, если возникнут вопросы по любому продукту фирмы «Buitoni». Теперь для них звонок был бесплатным, поскольку они стали членами клуба.
Планы на будущее: продавать продукцию «Casa Buitoni» непосредственно членам клуба.
— Завоевание доверия клиентов требует десяти лет и более, — говорит Мак-Каллам. — Это своего рода эволюционный процесс.
Пример одного из самых приятных откликов: позвонила одна британская супружеская пара. Они собирались крестить свою двухмесячную дочку и дать ей второе имя. Им хотелось, чтобы оно звучало «по-итальянски».
— Нельзя ли нам дать ей имя Буйтони? — спросили они.
— Вот это и есть НАСТОЯЩАЯ работа торговой марки, — говорит Мак-Каллам.
Карточка подписчика «Scripps Howard News»
Проблема: Как увеличить число подписчиков на газету «Rocky Mountain News».
Решение: Сделайте новых подписчиков обладателями особой карточки.
За пять лет — с 1986 по 1991 гг. — в США прекратили свое существование 75 ежедневных газет. За это время общий тираж газет сократился на два миллиона экземпляров.
В 1943 г. средняя семья покупала 1,3 газеты.
Сегодня эта цифра составляет всего 0,5 (то есть одна газета — на две семьи).
Сокращается также объем газетной рекламы.
Так как же увеличить число подписчиков, что в свою очередь привлечет к вам рекламодателей?
В 1991 г. издательский дом «Scripps Howard» на привлечение 850 000 подписчиков затратил 5 миллионов долларов.
106 
