Особенно,... 
109 
Получил я эти билеты в качестве вознаграждения от авиакомпании за то, что налетал на их самолетах довольно большое количество миль. Я стал одним из самых уважаемых пассажиров. Эта авиакомпания наградила меня за то, что я был их хорошим Клиентом.
А как я награждаю своих Покупателей за то, что они являются хорошими клиентами моей фирмы?
Если бы мне удалось придумать способ не только их вознаградить, но и заставить тратить побольше денег в моих магазинах, то оборот у меня увеличился бы.
Если авиакомпании удается стимулировать своих лучших пассажиров, то почему бы и мне не позаимствовать их опыт для поощрения лучших покупателей фирмы «Gordon»?
Я начал собирать литературу о работе программ поощрения лучших пассажиров авиакомпаний. Сам я летал на самолетах пяти авиакомпаний, так что со сборам литературы особых проблем не было. Гостиничная сеть «Мариотт» только что начала внедрять свою программу поощрения лучших клиентов, и я попросил их прислать мне необходимую информацию. Именно этот успех, нужно сказать, и заставил почти все остальные сети гостиниц последовать их примеру. Сейчас мой бумажник набит карточками, свидетельствующими, что я член Межконтинентального Клуба Шести Континентов, клуба «Adam's Mark», почетный гость Хилтона, обладатель Платинового паспорта гостиничной системы «Хайятт»…
Кроме того, я начал собирать материалы о работе большинства финансовых компаний, выпускающих кредитные карточки, и о том, что предлагают различные бензоколонки.
Я читал буквально каждую строчку всех этих брошюр, обзоров и буклетов, вырезал фразы, повторяющиеся в большинстве из них. Зачем изобретать велосипед?
Вот одна из таких фраз — выпишите ее для использования в ваших будущих Программах по завоеванию клиентов: «Ваше сотрудничество с фирмой „Gordon“ и вклад в увеличение нашего оборота дает вам право относить себя к узкому кругу лиц, требующих особого признания с нашей стороны».
Разве можно после такой фразы не прочесть все письмо?
Мы осуществили компьютерный поиск и получили сумму в 1000 долларов это та минимальная стоимость покупок, которые вы должны совершить в течение года, чтобы получить Золотую карточку «Gordon». Таких клиентов у нас оказалось около 500. Теперь мы имели список из 500 клиентов, которые нам давали примерно 2 миллиона долларов годового оборота!
Да, конечно, я знаю, что $1000х500 дает лишь $500 000. Но обратите внимание, что речь шла о минимальной стоимости. Некоторые клиенты истратили у нас от 2-х до 4-х тысяч долларов, а одна из клиенток потратила на одежду аж 12 500 долларов! (Если бы она попросила, мы бы выдали ей десять таких Золотых карточек.)
Перед нами лежало прямое воплощение «правила 80/20». Действительно, 20 % наших клиентов давали нам 80 % оборота!
Мы напечатали шикарные пластиковые карточки, где на белом фоне золотом были выведены имя и фамилия нашего клиента, и разослали им бандероли, куда были вложены письмо, пропуск на бесплатный обед в ресторан «Alley Deli» (раз в месяц), подарочный сертификат в качестве благодарности за то, что они стали обладателем Золотой карточки, и очень важный вопросник, чтобы узнать побольше о каждом нашем Клиенте.
Обладатели Золотой карточки при желании могут рассчитывать на следующее:
1. Что их будут узнавать и оказывать всяческое внимание.
2. Что раз в месяц они могут бесплатно отобедать в ресторане «Alley Deli».
3. Что они будут постоянно получать уведомления о готовящихся мероприятиях, причем заказной экспресс-почтой.
4. Что им и их супругам гарантированы подарки ко дню рождения.
5. Что им и только им будут присылаться на дом особые деловые предложения. Например, мы начали рассылать обладателям Золотых карточек извещения о поступлении в продажу остро дефицитных или особых товаров. Затраты составили 500 долларов — по доллару за каждое такое письмо. Самый меньший оборот в месяц в результате откликов на такие предложения был 4000 долларов, а наивысший — 23 500!
6. Что по их просьбе будет осуществляться подбор подарков и их доставка или пересылка по почте адресату. Причем расходы по подарочной упаковке, доставке и пересылке берет на себя магазин.
7. Что им будут начисляться специальные призовые чеки (суть их излагается ниже).
8. Что при ответе на соответствующие пункты прилагаемого вопросника они могут надеяться на подарки ко дням рождения своих близких, уведомление о поступлении в магазин изделий своих любимых модельеров и предпочитаемых товаров.
109 
