52 
Это один из наших маленьких секретов, приносящий большую выгоду.
Вопрос: А что, если покупатель забудет свою карточку дома?
Ответ: Это бывает не часто, так как наши карточки двойные. Нижняя часть отделяется, ее носят на связке с ключами. Почти все носят свои карточки на брелоках для ключей. Вторую же часть карточки носят в кошельке. Как только мы начали так делать, почти никто свои карточки не забывает.
Вопрос: Что вы собираетесь делать с накапливаемой вами информацией о своих покупателях?
Ответ: У нас огромное количество информации, и мы думаем, как ее лучше использовать. По ирландским законам у вас должно быть разрешение клиента на использование информации о нем, и 99 % наших клиентов такое согласие дали. Нам кажется, что людям наша программа по душе. Как-то одна покупательница даже проговорилась у кассы, что ее псу пришлось три недели питаться кормом для кошек, так как призовые очки в тот период времени распространялись именно на корм для кошек, а не для собак.
Вопрос: А что вы делаете для своих лучших покупателей?
Ответ: Я вам расскажу о программе, которую мы сейчас начинаем внедрять. Если в течение 25 из 30 предыдущих недель покупатель тратил у нас по 75 долларов, то на невидимом ему экране кассового дисплея появляется звездочка. Пока этот покупатель расплачивается, к нему или к ней подходит менеджер и говорит: «Миссис Рафел, вы отличная клиентка, намного лучше средних покупателей, поэтому в дальнейшем, когда захотите расплатиться чеком — милости просим! При этом с чека на сумму до 300 долларов вы можете получить сдачу наличными, т. е. вполне можете использовать нас и в качестве своего банка».
Мы обнаружили, что с постоянными клиентами, регулярно у нас покупающими в течение 25–30 недель, проблем не возникает — их чеки никогда не возвращаются банком. Поэтому мы в состоянии выделить таким образом своих постоянных клиентов и еще больше расположить их к себе. Мы также хотим начать практику поздравлений своих любимых клиентов с днем их рождения, делая им подарки в виде именных тортов. Когда такой покупатель будет проходить через кассу, на дисплее замигает курсор, подсказывая, что у клиента сегодня день рождения. Мы наносим на торт его имя и вежливо вручаем ему наш небольшой подарок с поздравлением.
Вопрос: Как вы привлекаете потенциальных покупателей?
Ответ: Для себя мы решили, что нашим потенциальным покупателем является каждый житель Дублина, который имеет хотя бы грош. По правде говоря, когда мы начали поиск способов привлечения покупателей, то пришли к выводу, что не стоит пытаться охватить сразу всех — это могло бы дискредитировать нашу систему. Мы начали спокойно и ненавязчиво применять свою систему, обращаясь к покупателю, мы говорили: «Какой вы хороший покупатель!» — и вручали ему нашу карточку. Это давало покупателю ощущение своей значимости для нас. Другие покупатели стали тоже интересоваться нашей программой. Внутри магазина мы установили специальный киоск. Каждого входящего спрашивали: «Не желаете ли нашу карточку?» Если в ответ мы слышали «Да, пожалуй», то покупатели тут же ее получали.
Теперь мы стараемся начать настоящую рекламную кампанию этих карточек. Но мы все же рады, что начали их распространение прежде всего среди своих покупателей. Именно так и надо действовать.
Вопрос: Какие новые программы поощрения покупателей вы предусматриваете на будущее?
Ответ: Одна из них называется «Найди недостаток!» Смысл ее заключается в том, что каждому покупателю при входе вручается специальная карточка с указанием текущего месяца, в течении которого нужно найти 15 недостатков в работе магазина. За каждый найденный недостаток покупатель получает 200 призовых очков. Например, если заказанный им торт не готов к назначенному сроку или если неправильно уложен в сумку товар (мнущиеся товары снизу, а жесткие сверху) и т. д.
Суть этого заключается в том, что покупатель становится лучшим контролером качества. Покупатели нас уважают и знают наш стандарт обслуживания.
Выясните, чего хотят ваши сотрудники, и обеспечьте им это
Когда-то мне пришлось руководить открытием новых обувных магазинов системы «Miles». За неделю до момента открытия магазина, будь то в новом торговом центре или на Мейн-стрит, мы обычно приезжали в город, останавливались в гостинице и по вечерам поджидали закрытия магазинов-конкурентов. Когда после окончания рабочего дня выходили работники, мы представлялись им и говорили, что посланы их новым конкурентом (о котором они знали) и спрашивали: «Сколько вы сейчас зарабатываете?»
52 
