57 
Хорошие торговые работники ведут себя подобно адмиралу Риковеру. Они не бывают довольны, если не делают свою работу с максимальной отдачей.
Что можно сделать из форменного школьного галстука
Первыми нашими покупателями были жители итальянского района Атлантик-Сити. Они рассказывали о нас друг другу и скоро стали опорой нашего бизнеса. Все они были соседями, жили в своем тесном кругу.
Дети ходили в школу св. Михаила при католическом соборе. Мы продавали им мало детской одежды, так как школа обеспечивала их школьной формой. Мы знали, что нужно нашим покупателям: это строгая школьная форма. Но эту школу обслуживала другая фирма, специализировавшаяся на форме для учащихся католических школ.
Как-то мы зашли в эту школу и увидели, как дети играют в церковном дворике. На девочках были юбочки и блузки, на мальчиках — моряцкие брючки и белые рубашки, но ни на ком не было галстука.
И тут родилась идея. Мы посетили школьную сестру-хозяйку, занимавшуюся вопросами школьной формы. Она начала разговор с того, что выразила полную удовлетворенность своим постоянным поставщиком. Мы согласились, что форма сама по себе превосходная, дети выглядят ухоженными, но нам бросилось в глаза, что мальчикам не хватает галстуков. На это последовал ответ, что к форме галстуков не поставляют.
Тогда я представил ей наш ассортимент галстуков матросского типа с вышитой на них золотом эмблемой школы. Сестра-хозяйка поинтересовалась, почем они. Я показал наш прайс-лист — по доллару за штуку. Я предложил ей эти галстуки по отпускной цене, без торговой наценки, то есть без всякой прибыли для себя.
— Но почему вы продаете их себе в убыток? — спросила она.
— Потому что когда-нибудь я буду обеспечивать формой учащихся вашей школы…
Весь первый год мы поставляли эти галстуки по отпускной цене. Кроме того, мы бесплатно поставили школе несколько дюжин галстуков — для тех ребят, кто забыл галстук дома.
Через год мы предложили несколько фасонов брюк для мальчиков того же качества, что и раньше, но дешевле.
— Наш магазин тут же, в городе. Мы сможем так подобрать брюки, чтобы они были ребятам как раз впору. На все мы даем гарантию. Если они порвутся или не подойдут, то в течение учебного года мы их бесплатно заменим.
Так мы получили заказ на брюки. За три года мы стали одевать учеников полностью. Имея рекомендацию от сестры-хозяйки, мы посетили еще одну католическую школу нашего района.
Через пять лет мы одевали учащихся 15 частных и католических школ. В магазине был выделен специальный отдел, в который на работу принимались матери тех детей, что ходили в эти школы. Кто, кроме них, мог лучше знать, что нужно детям? Кроме того, мы продолжали поставлять в школы бесплатные комплекты формы тем, кто не имел возможности их купить.
Итак, каждый год к нам в магазин приходили сотни детей за формой, обязательной для учебы в католической школе. Не считая того, что они покупали у нас перчатки, шарфики, зимние свитера, выходные платья, костюмы.
Скоро наш годовой оборот исчислялся уже десятками тысяч долларов — и все потому, что мы выявили неудовлетворенную потребность именно в школьном форменном галстуке.
Отсюда мораль: не стремитесь сразу к крупным сделкам, сосредоточьтесь лучше на малом. Мелкая торговля со временем превратится в крупный бизнес. Эдгар Бронфман, управляющий крупнейшей в мире фирмой по торговле спиртными напитками, говорил: «Трудно превратить 100 долларов в 110. Сто миллионов долларов превратятся в сто десять миллионов сами собой».
Почему от вас уходят покупатели?
Почему от вас уходят покупатели? Сколько раз вам приходилось играть в угадайку «Что случилось с..?», пытаясь понять, почему тот, кто обычно делал у вас покупки, больше не приходит?
Есть тому какая-либо причина? Или несколько? Исследовал ли кто-нибудь эту проблему?
Многие годы мы собирали материал по этой теме из разных источников, включая US News & World Report, Harvard Businees Review и другие отраслевые материалы, из которых мы выявили полдюжины статей, посвященных «секретам успешности продаж».
Однако любопытно то, что статистические данные во всех статьях были одни и те же. Поневоле задаешь вопрос, то ли они переписывали их друг у друга, или эта статистика стала своего рода мифом, передаваемым из уст в уста. Тем не менее, мы уверены, что эти статистические данные правдивы, поскольку они справедливы как для нашей сферы бизнеса (а учет их позволил нам создать новый план маркетинга, ориентированный на конкретного покупателя), так и для других.
57 
