91 
Уважая мнения своих клиентов, «Ben & Jerry» время от времени говорит о своем понимании того, что хорошо, а что плохо. «Мы сотрудничаем с Фондом защиты детства в создании такой системы, чтобы простые избиратели еще до обсуждения законопроекта в Конгрессе могли с ним ознакомиться и высказать свое мнение, если этот законопроект затрагивает интересы детей, — говорит Джерри, — Наша задача — набрать 100 000 добровольцев, желающих работать в Фонде защиты детства». На каждой упаковке их мороженого указан номер телефона (1-800-BJ-KIDS-1), куда покупатель может позвонить и выслушать объяснения Бена и Джерри о целях их работы.
Уже давно фирма занимается благотворительностью. «Нас вдохновляет сама возможность использовать собственный бизнес для достижения прогресса в социальной области».
Семь с половиной процентов своей прибыли они выделяют в некоммерческий Фонд Бена и Джерри. В 1993 г. они выделили 808 000 долларов на проект «Чистая вода Вермонта», на программу борьбы со СПИДом, а также массачусетской ассоциации бездомных. Бен Коэн говорит: «Те корпорации, которые работают только ради увеличения своей прибыли, теряют душу».
В поисках лучшего Бен и Джерри обращаются не только к общественным проблемам, но и внутрь самой фирмы. Они предоставляют щедрые премии своим сотрудникам, внедряют различные программы, направленные на возрастание роли персонала в делах фирмы, многие годы придерживаются правила, что разница в зарплате у наиболее высокооплачиваемого работника и самого низкооплачиваемого не может быть более чем семикратной.
Все это помогает фирме делать добро не только для себя, но и для других. Так они поддерживают связь с огромным количеством людей. А побочным продуктом всей этой деятельности является отличное паблисити.
— Конечно, мы понимаем, — говорит Джерри, — что поступая нестандартно и необычно, мы оказываемся «на слуху». Но мы всегда старались поддерживать связь с нашими Покупателями напрямую. Это совсем несложно, ведь мы с Беном — обычные парни с улицы. Делать мороженое научились благодаря заочным курсам, первый наш магазин отделывали сами. Мы все делали сами, и сейчас пытаемся создать фирму, в которой было бы приятно работать.
Именно эта сопричастность, именно этот самый непосредственный контакт с Покупателем и заставляет клиентов «Вен & Jerry» переходить с одной ступеньки нашей шкалы на другую, становясь их Приверженцами. «Мы просты и ориентированы на связь с человеком, — говорит в заключение Джерри. — Мы не какой-нибудь огромный безликий конгломерат, стремящийся лишь к тому, чтобы каждый год зарабатывать все больше и больше денег. Мы думаем о том, чего хотят люди. Они хотят чувствовать свою причастность к тому продукту, который покупают, или к той фирме, клиентами которой они являются».
Бену и Джерри удается выполнять и то, и другое.
10 способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев
1. Программы формирования «лояльности». Как-то мы проводили курсы для сотрудников отеля «Кагала Хилтон» на Гавайских островах. Там лучшим клиентам — тем, кто провел в отеле в течение года не менее 50 суток, — вручаются «платиновые карточки». Они дают право на бесплатный трансфер из аэропорта и в аэропорт на лимузине с шофером, право не покидать гостиницу после наступления расчетного часа, моментальное предоставление номера независимо от времени прибытия. «А что вы делаете для тех, кто не достиг этого уровня? — спросили мы, — Может, если я провел у вас 25 суток, мне вручат „золотую“ карточку? Пусть это будет всего лишь половина льгот, но все равно больше, чем у впервые прибывшего к вам клиента».
На следующее утро у портье в ящичке для корреспонденции я обнаружил письмо и карточку. Письмо начиналось так: «Уважаемый мистер Рафел! Примите наши поздравления — вы стали обладателем Золотой карточки № 1 отеля „Кагала Хилтон“!» Дальше шло перечисление различных льгот, на которые я имею право. Правда, это были не те льготы, которыми мог воспользоваться обладатель Платиновой карточки, но у меня появился стимул задержаться в этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки.
К чему же стремились сотрудники отеля? Они пытались перевести меня в ранг Приверженца их бизнеса.
2. Вы — Номер Первый! Все еще есть много людей, считающих, что мы относимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе «А что вы для меня сделали?», для которых слово «Я» — святое.
91 
