Особенно,... 
95 
Вот это да! Миллион человек!
Вот и настало время, когда любой хороший торговый работник должен знать, что на самом деле думают о его фирме покупатели — ну, эдак по крайней мере миллион из них…
Потому что… если вы будете знать отношение покупателей к своему магазину, то сможете сделать их своими Приверженцами.
Давайте познакомимся с мнением миллиона опрошенных относительно того, что заставляет их покупать (или не покупать) у вашей фирмы.
Определяющими в решении покупателя, купить или не купить, являются первые восемь секунд знакомства с вашей фирмой. Японцы об этом знают. Они по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, которые вас приветствуют и кланяются со словами: «0кьяк-а, сан», что в грубом переводе означает «Будьте гостем в нашем доме!»
Это производит впечатление.
Это отличается от того, если вы войдете и (выберите свой вариант ответа):
— на вас не обратят внимания;
— услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
— увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.
В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое золотое правило: «Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет».
Главное, что нужно запомнить и постоянно иметь в виду, — это то, что люди, которым у вас понравилось, тратят на 20 % больше. Эта цифра основывается на обследованиях покупателей супермаркетов, в которых данные о закупках продуктов питания всегда ставятся на первое место.
Тогда бы вы были хозяином супермаркета, где покупать приятно.
Тогда бы вы были владельцем магазина одежды, где клиенты ощущают себя самыми важными в мире людьми только потому, что так оно и есть на самом деле.
По данным журнала «American Demographics», согласно недавнему обследованию, где опрашиваемым предлагалось ответить на вопрос: «Согласны ли вы с утверждением: „Я — важная персона“?»:
— в 1940 г. «да» ответили 11 %,
— в 1993 г. «да» ответили 66 %.
Что-то произошло. Покупатели больше не хотят быть серой массой, они желают быть людьми. Они хотят, чтобы их узнавали в лицо, чтобы их уважали, чтобы им говорили «спасибо». Они желают, чтобы вы учитывали тот факт, что они тратят свои деньги на ваш бизнес.
Добиться этого можно только одним способом: сделать так, чтобы покупателю было приятно и удобно. Я до сих пор вспоминаю свой разговор с пожилой женщиной, зашедшей в небольшую аптеку недалеко от дома. Я спросил ее, почему она не отправилась в огромный торговый дом неподалеку, где все дешевле? На это она ответила: «Потому, что в отличие от универмага здесь со мной здороваются».
М-м-да…
Но погодите! Ведь все это ПОСЛЕ того, как они переступают порог вашей фирмы! А как действовать ДО ТОГО?
Вернемся к вышеупомянутому исследованию.
Четверо из каждых десяти покупателей формируют свое впечатление о вашей фирме по ее внешнему виду.
Если у вас есть место для парковки машин, то чисто ли там?
Не торчат ли из-под новых надписей на ваших витринах остатки старых?
Аккуратно ли оформлена ваша витрина?
Когда я был директором обувного магазина одной крупной фирмы, старший менеджер, приходя ко мне с проверкой, прежде всего обращал свой взгляд на витрину. Войдя, он бросал невзначай: «В левом углу витрины на ботинках нет ярлыка с ценой!»
Относитесь к витринам вашего магазина, как к «немым продавцам». Они создают образ, имидж магазина еще до того, как покупатель придет к вам. Они говорят ему, кто вы и что вы продаете.
Как-то мы отправились брать напрокат новую машину. В одном крупном автосалоне пол был грязным, урны были полны мусора, с витрин торчали какие-то обрывки старых надписей. Это нам напомнило замечание Тома Петерса о том, что когда вы раскладываете в самолете столик для еды и замечаете на нем пятна кофе, не задумываетесь ли вы о качестве самого этого летательного аппарата?
Четверо из каждых десяти покупателей судят о вашей компетентности по внешнему виду. Мы ушли из этого автосалона и отправились в другой, неподалеку. К нам вышел продавец в пропитанной потом и покрытой масляными пятнами футболке, держа в руке жестяную банку с лимонадом. «Ну что?» — спросил он. Мы развернулись и ушли.
Герби Бергер — продавец, который поставляет нам одежду для мальчиков. Он рассказал, что секрет успеха его бизнеса, позволяющего ему каждый год менять машины, заключается в том, что перед тем, как ему отправиться к своему первому покупателю, отец одолжил ему 100 долларов на новый костюм, ботинки, рубашку и галстук.
95 
