26 
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
В продолжение темы про цену (помните, цена должна быть высокой!), давайте рассмотрим ценообразование и какие факторы влияют на цену, от чего она должна зависеть, чтобы вы предложили свои товары и услуги не только по высоким, но и по правильно обоснованным ценам. "Правильная" цена формируется чаще всего с учетом трех групп факторов: 1) внешние факторы 2) внутренние факторы 3) факторы, связанные с ценностью вашего предложения. Рассмотрим их подробнее. Внешние факторы. К внешним факторам относят обычно те, что связаны с вашим рынком и его характеристиками. В таком случае цена зависит (должна зависеть) от объема рынка, платежеспособности клиента, цены "средней" сделки на рынке, наличия и поведения конкурентов, присутствия товаров-заменителей и др. Как проще понять ситуацию с внешними факторами? Зависит от вашего рынка и продукта, но вот несколько типичных вариантов поведения: • посмотреть аналитические отчеты по рынку, • пообщаться с типичными клиентами, которые уже приобрели подобный товар-услугу, не исключено, что с n-й (не обязательно с первой) попытки вы найдете разговорчивого, • позвоните конкуренту, представившись потенциальным клиентом, попробуйте получить от него грубые расчеты, из которых многое станет ясно, • сходите на выставку или отраслевое мероприятие (не можете сами, отправьте своего коллегу, агента, проч.), побеседуйте кулуарно или за кофе с разными людьми, узнаете много полезного. Внутренние факторы. К внутренним факторам, влияющим на цену, относятся такие финансово-экономические индикаторы как себестоимость, плановая маржа, плановая прибыль, связанные с ними цели бизнеса (если такие есть и установлены в вашем бизнес-плане). Таким образом, внешние факторы показывают возможный предел цены "сверху" (сколько можно получить и к чему стремиться), а внутренние же факторы - это ограничения "снизу", то есть вы не должны продавать свои товары и услуги ниже их себестоимости, а точнее ниже экономически обоснованной величины, связанной не только с производственными расходами, но и с другими параметрами вашей деятельности, входящими в цену, такими как аренда, общие и административные расходы, другие, не входящие в прямые производственные расходы и себестоимость. Ценность. Третий, и очень важный фактор, влияющий на формирование цены, помогающий в указанном диапазоне между "сверху" и "снизу" определить одну или несколько величин, исходя из которых вы сможете принять окончательное решение о цене. Речь о факторе "ценность". Ценность, в данном случае, - это условная, субъективная оценка того, сколько клиент готов в определенный момент времени заплатить вам с учетом пользы (измеренной опять же в деньгах), которую вы ему своим решением (продуктом-услугой) принесете. В качестве примеров можно привести следующие: 1) если клиент каждый месяц несет убыток в 1 миллион долларов на протяжении года, и это его серьезно беспокоит, как вы думаете будет ли ценным для него ваше предложение о решении этой проблемы за 1 месяц за 1 миллион долларов, даже если все ваши расходы составят 100 тысяч? 2) если клиент каждый месяц несет убыток в 1 миллион долларов на протяжении года, и это его серьезно НЕ беспокоит, как вы думаете будет ли ценным для него ваше предложение о решении этой проблемы за 1 месяц даже за 100 тысяч долларов? 3) хотите проще? ОК, вспомните-представьте, какова может быть цена, которую умирающий от жажды в пустыне готов заплатить за бутылку воды? При том, что ее цена в магазине порядка 20 рублей… Что вам поможет в формировании цены, если у вас новый рынок, если у вас есть только нехитрые прикидки по вашей экономике? Правильно, - в данном случае единственный необходимый для вас фактор, который поможет определить цену, с которой можно по крайней мере начинать переговоры, - это ценность.
О чем еще нужно помнить с точки зрения ценообразования: 1) доля от ценности: если вы поняли, что нерешенная, важная клиенту проблема обходится в X, это не значит, что вы должны предлагать цену в X или 10% от X или 50% от X. Тут надо думать, смотреть, тестировать… Однозначного ответа на все ситуации нет. 2) цифры в цене. Особенно важно для тех, кто продает в сегменте B2C, то есть частным клиентам, тем более в больших количествах. То, какие цифры вы покажете клиенту в цене, может влиять на оборот: сравните сами, 100 или 99, 49 или 50, - здесь много тонких моментов, связанных с психологией, культурой клиента, культурой страны, где вы продаете, привычками к ценам и так далее. Если вы в этом рынке, - обратите на это внимание. 3) "волны" спроса. Мы уже обсуждали это, когда говорили о цене, давайте еще раз кратко: некоторые рынки обладают сильно нелинейным законом связи цены, спроса и предложения, поэтому иногда при повышении цены вы будете иметь снижение а потом повышение спроса (провал и новые подъем). Характерно ли это для вашего рынка или вашей ниши, - неизвестно заранее. Нужно проверять. Но возможности есть. Посмотрите на цену, которая сейчас стоит за ваш товар и услугу. Вспомните, откуда она взялась. Проверьте еще раз ее, теперь с учетом 3х главных факторов, влияющих на цену. Попробуйте провести эксперименты с ценой.
26 
