47 
Устраивая концерты Дженни Линд, Ф.Т. Барнум мог сосредоточить внимание прессы исключительно на талантах певицы и этим ограничиться. Но он так не сделал. Он поступил со «шведским соловьем» щедро и великодушно, сообщив прессе, что певица жертвует тысячи долларов на благотворительность, и даже иногда отдавал ей всю прибыль от концертов на столь благородную цель. Такие поступки артистки и стали главной новостью и, надо сказать, очень сильно способствовали укреплению ее репутации и имиджа, а следовательно, ее рекламе.
Заметьте, что «Длинноногий папочка» была лишь одной из длинного ряда поставленных в те времена пьес до тех пор, пока Бернейс не сделал ее центром «горячих» новостей; обратите внимание и на то, что о Дженни Линд в Америке почти никто не знал, пока Барнум не поведал прессе о невероятно добром сердце певицы.
Не фокусируйтесь исключительно на себе; сосредоточьтесь на текущих новостях и «привяжите» к ним свой бизнес.
Проактивный успех
Фил Морабито отлично понял, как следует вести себя с прессой, еще в 1980–х, когда был вундеркиндом Медисон – авеню, город Нью – Йорк.
Сегодня Морабито управляет Pierpont Communications, Inc., фирмой, специализирующейся на связях с общественностью с полным спектром услуг. Он и его сотрудники работают как с отдельными клиентами, так и с огромными компаниями, входящими в список Fortune 500. Так вот, Фил Морабито настоятельно рекомендует всем практиковать проактивные медиакампании.
Проактивные отношения с медиа предполагают, что вы непрестанно рассылаете свои идеи деловым партнерам из самых разных СМИ в надежде, что они сделают что – нибудь такое, что станет рекламой для вас или вашего бизнеса, – объясняет Морабито. Дальше он пишет: – Вы должны постоянно проталкивать, презентовать свои идеи. Рассылайте новостные релизы, тематические статьи, комплекты материалов для прессы с описанием ваших продуктов, письма – словом, все, что позволит вам предложить медиа свои идеи и темы. И этот процесс не должен прекращаться ни на минуту.
Еще один эффективный способ проактивных действий заключается в том, чтобы довести до сведения средств массовой информации, что вы являетесь признанным экспертом в своей области и они всегда могут взять у вас интервью.
Конечно, наилучшим способом утвердиться как авторитет в той или иной области было и остается авторство и издание книг на соответствующую бизнес – тематику, но можно также просто написать редактору письмо и сообщить, что вы эксперт в каком – то вопросе. Оно, по мнению Морабито, должно быть примерно следующего содержания:
«Уважаемый редактор, Вам пишет Джон Смит из XYZ Corporation. Я являюсь экспертом в (ваша область компетенции) и с удовольствием стал бы источником материалов и информации на эту тему для Вашего издания. Обещаю, что буду доступен для Вас в любое время и быстро и точно отвечу на все Ваши вопросы».
А как же себя вести, если вам позвонили из журнала или газеты, чтобы услышать ваше компетентное мнение?
– Дайте им все, что они хотят, – и даже больше, – советует Морабито. – Ответьте на их вопросы. Предложите другие идеи, источники, контакты или материалы. Впоследствии обязательно проверьте, чтобы журналисты получили все, что им было нужно. Люди, которые помогают прессе, намного чаще становятся героями статей и очерков, чем остальные.
Барнум непременно согласился бы с этим выводом. Он делал все возможное, чтобы подружиться с редакторами газет, и постоянно снабжал их новыми историями. Он знал, что, помогая средствам массовой информации, помогает собственному бизнесу.
Как разбогатеть благодаря чернилам
За долгие годы бизнес – деятельности Барнум написал бесчисленное количество статей, в которых рекламировал диковинки и редкости, привезенные им из самых разных уголков мира. Он знал, что эта арена власти способна сделать его очень состоятельным человеком. Он был твердо убежден: «Благодаря типографской краске кто угодно может разбогатеть».
Барнум понимал, что умение предложить новость или даже самому ее создать – это одно, а информировать прессу о том, что интересует именно ее – нечто совсем другое. Он часто проводил все утро за письменным столом, строча письма знакомым сотрудникам различных изданий. У него была секретная записная книжка с их именами и адресами; те, чьих обладателей он считал наиболее открытыми для предлагаемой им информации, были в ней подчеркнуты.
47 
