52 
Позднее Дэн написал Линде: «Вы взяли ординарное отраслевое собрание и превратили его в событие, которое стало средоточием заинтересованности средств массовой информации».
Короче говоря, убедив бывшего президента Соединенных Штатов посетить симпозиум, организаторы в одночасье подняли это мероприятие на принципиально новый уровень. Медиа эту новость «проглотила» с удовольствием. Публике она тоже понравилась. И участники съезда, которые до этого ничего подобного не видели и в первые минуты просто не могли поверить своим глазам, начали относиться к мероприятию по – новому – и все это, заметьте, не стоило организаторам ни цента.
Единственное, что им потребовалось, – это начать мыслить так, как мыслил великий Ф.Т. Барнум.
– Я ваш должник, – сказал мне по телефону Дэн Пойнтер через три дня после симпозиума.
– Нет, мне вы ничего не должны. Вы должник Линды Кредер и Ф.Т. Барнума.
Предложите СМИ новость о вашем бизнесе, ведь они и сами хотят – и даже страстно желают – узнать от вас что – нибудь интересное для своих зрителей и читателей.
«Исследователи медиа утверждают, что в наши дни почти 40 % «новостей» выходят из отделов по связям с общественностью разных фирм и публикуются практически без редактирования», – пишет журналист Марк Доуи во введении к своей книге «Ядовитая грязь полезна для вас» («Toxic Sludge Is Good for You!»), посвященной современному пиару.
А мое собственное исследование показало, что до 80 % всего, что мы читаем в газетах, «подброшено» прессе людьми, которые рассылают пресс – релизы с целью рекламы своего бизнеса. В своей потрясающей книге «Целенаправленный PR» («Targeted Public Relations») Боб Блай цитирует результаты исследования содержания Wall Street Journal, проведенного специализированным журналом для журналистов Columbia Journalism Review. Оно показало, что больше сотни статей на страницах Wall Street Journal основывались на материалах, взятых непосредственно из пресс – релизов.
Подумайте о том, что в Америке трудятся 150 тысяч хорошо оплачиваемых специалистов по связям с общественностью и 130 тысяч низкооплачиваемых репортеров – и вам станет понятно, насколько сильно последние полагаются на пресс – релизы как на источник информации. Великий мастер пиара Аарон Кушман как – то сказал, что в большом городе невозможно знать обо всех новостях, потому что для этого просто не хватит репортеров. Так помогите же прессе, и она поможет вам.
Итак, подумайте, что же вы можете предпринять прямо сейчас, чтобы предложить медиа новости, которые будут способствовать популяризации вашего бизнеса.
Как обеспечить успех, огромный, как африканский слон
Но реклама ничего не даст, если вы не планируете честно выполнить все, что в ней пообещали.
Наверняка бы вам понравилось, если бы ваши потенциальные клиенты узнавали о вас и вашем бизнесе и даже вели с вами дела, а вы в это время сладко спали в теплой постели.
Ф.Т. Барнум признавал, что реклама была ключевым фактором его успеха. Она являлась одной из его любимых арен власти. За величайшее мастерство в этом деле Барнума называли Шекспиром от рекламы. Именно это помогло ему и его ближайшим соратникам стать миллионерами, а в XIX веке нужно было очень сильно постараться, чтобы добиться таких результатов! В своей автобиографии и других книгах Барнум не раз подчеркивал, что одним из его секретов преуспевания в мире бизнеса была настойчивая, порой даже агрессивная реклама. В книге «Надувательства мирового масштаба» он писал:
Реклама для хорошей вещи, как навоз для почвы, серьезно улучшает и усиливает ценность продукта. Ваше рекламное объявление прочитают тысячи людей, а вы в это время будете есть, спать или заниматься другими делами. После того как вам удастся привлечь внимание публики, к вам потянутся новые клиенты, и, если вы сумеете предложить им нечто эквивалентное уплаченным ими деньгам, они не только станут вашими постоянными потребителями, но и начнут рекомендовать вас своим друзьям.
Барнум не оставил нам письменного описания методов составления эффективных рекламных объявлений, но его карьера сама по себе позволяет получить об этом довольно полное представление. Далее я предлагаю вашему вниманию свои идеи относительно того, как этот великий человек подходил к данному вопросу. А чтобы еще лучше понять его стиль и отношение к рекламе, прочитайте речь Барнума в конце этой книги, в которой он в числе прочего высказывается и на эту тему.
52 
