50 
– Но я же не водопроводчик.
– Знаю. Но вам нужно научиться мыслить как репортер и думать не о себе, а о людях. Например, если вы адвокат по делам налогообложения и живете в штате, в котором вот – вот будет принят новый закон о повышении налогов на недвижимость, можно разослать пресс – релиз, основываясь на новостях, касающихся этого закона.
– Все равно непонятно.
– Нам нужна какая – нибудь газета.
Мой собеседник приподнялся, осмотрелся, увидел на одном из столов оставленную кем – то газету и протянул ее мне.
– Нет – нет, просмотрите ее сами, – сказал я. – Какие там заголовки?
– Вот один об Интернете и о том, как им пользуются пожилые американцы.
– Отлично. А теперь подумайте, как привязать ваш бизнес к этой новости.
– Вы имеете в виду, что можно составить пресс – релиз о том, что в скором времени люди смогут смотреть телепрограммы и документальные видеофильмы в Сети? Или, например, о том, что люди пожилого возраста записывают домашнее видео на компьютерные диски?
– Отличная идея! – воскликнул я. – Нужно просто сделать так, чтобы то, чем вы занимаетесь, каким – то образом ассоциировалось с той или иной текущей новостью.
– Ну хорошо, а какова же тогда вторая ступень?
– На втором этапе вам нужно насытить СМИ своей новостью. Рассылайте пресс – релизы, посвященные ей, по обычной и электронной почте, отправляйте их факсом и т. д. Барнум в свое время ходил по редакциям газет лично. Сегодня мы имеем возможность рассылать релизы по Интернету, не отходя от рабочего стола, однако, следует признать, и в наши дни личных контактов не заменит ничто. Преуспевающие пиарщики достигают отличных результатов прежде всего благодаря тому, что постоянно налаживают и поддерживают связи с другими людьми и организациями – как вы помните, это одна из арен власти Барнума, – и потому в нужный момент у них всегда есть к кому обратиться.
– И наконец, третья ступень: вам остается надеяться на то, что семя вашей новости попадет на подготовленную почву и люди будут готовы услышать и заметить ее.
– А теперь что вы имеете в виду? – мой собеседник опять выглядел озадаченно.
– В 1840–хе годы мир был готов к знакомству с Генералом Томом Тамом, – ответил я. – Однако я вовсе не уверен, что актер – лилипут серьезно заинтересовал бы кого – то сегодня. В наши дни публику занимает совсем другое. А если народ не готов что – то услышать, вы не достигнете своей цели, что бы ни предпринимали. В середине XIX века Барнум сделал попытку разрекламировать только что изобретенный огнетушитель, но присутствующие решили, что это шутка. Приспособление отлично работало, просто люди были к нему не готовы. И затея Барнума провалилась.
– Правда?
– Да. И в 1830–х, когда Сайрус Холл Маккормик продемонстрировал публике свою новую машину – изобретенная им жатка должны была в корне изменить подход к сельскому хозяйству, – скептичные фермеры приняли ее за розыгрыш. Жатка Маккормика выполняла работу за шестерых, причем за меньшее время, но американцы просто не были готовы принять этот факт – вплоть до 1860–х годов.
– Так что, гарантий тут нет?
– Никаких, – ответил я. – Но, неизменно помня об этих трех ступенях и последовательно проходя их, вы серьезно повысите свои шансы на успех. И вполне возможно, со временем добьетесь не меньших результатов, чем Джордж Лукас или Ф.Т. Барнум.
Как Барнум превратил шантаж в золото
Однажды в кабинет Барнума в его музее вошла дама и без лишних слов протянула шоумену написанную ею статью. Барнум пробежал текст глазами и понял, что там рассказываются о нем ужасные вещи. Однако будучи человеком, который не так – то просто поддается шантажу, он решительно протянул листок назад автору.
Тут дама заявила, что намерена опубликовать этот материал, а если Барнум не хочет, чтобы ее планы осуществились, она предлагает ему выкупить оригинал. Барнум кивнул головой, засунул руку в карман и протянул посетительнице несколько мелких монет.
Женщина, потрясенная его хладнокровием, продолжала настаивать на хорошей оплате, угрожая ему страшными разоблачениями. В конце концов Барнум расхохотался и сказал:
Моя дорогая мадам, вы можете говорить обо мне и моем музее все что угодно. Можете огромным тиражом издать памфлет о том, что после свадьбы Генерала Тома Тама я украл святыню с алтаря церкви Благодати… да, собственно, обо всем, что только придет вам в голову. Только будьте так любезны, расскажите обо мне людям, расскажите им обо мне хоть что – нибудь. А потом приходите, и я с удовольствием оценю, сколько стоит ваша услуга в качестве моего рекламного агента.
50 
