Особенно,... 
65 
ОТПРАВЛЕНИЯ, НЕ ДОШЕДШИЕ ДО АДРЕСАТА
В вашем районе каждый год переезжает примерно один из пяти жителей. Некоторые умирают, другие рождаются. Кое-кто приезжает сюда жить, некоторые уезжают отсюда. На своих конвертах делайте пометку «Требуется уточнение адреса». За небольшую дополнительную плату почта при необходимости вернет вам ваше отправление с указанием нового адреса нужного вам человека. После этого вы сможете решить, отправлять ли вашу рекламу или деловое предложение по новому адресу или нет,
КРЕДИТНЫЕ РИСКИ
Наверняка у вас имеются покупатели, своевременно не оплатившие свои счета или вообще их не оплачивающие. Естественно, вы не захотите, чтобы они приходили к вам и задолжали еще больше!
Слово «ненужные» в данном случае означает, что можно просто вычеркнуть эти фамилии из списка рассыла, иначе вы только усугубите уже имеющиеся проблемы.
ПОКУПАТЕЛИ, КОТОРЫХ СТОИТ «ВЕРНУТЬ»
В каждом магазине есть покупатели, которые в нем уже некоторое время не появлялись. Исследования свидетельствуют, что примерно семеро из десяти таких покупателей не возвращается к вам за покупками по неизвестным причинам.
Непосредственное обращение к ним по почте означает, что вы хотите, чтобы они вернулись. Простейшим средством для этого может оказаться подарочный сертификат на сумму 5 или 10 долларов в счет следующей их покупки у вас — без всяких условий на ее минимальную сумму.
За счет небольших затрат на почтовые услуги вы окупите их раз в 10–20 уже просто тем, что продемонстрируете старым покупателям свою заботу о них. Как говорил один владелец шведского магазина детской одежды, «непосредственное обращение по почте — это распространение нашей доброты на наших покупателей».
Файл «Магазин»
Список покупателей мы используем и для того, чтобы собрать больше информации о своем магазине, о работе его отделов, какие отделы что, кому и когда продают.
Этот файл состоит из двух частей:
1. Формирование круга своих приверженцев.
2. Отклики. Результаты. Анализ.
ФОРМИРОВАНИЕ КРУГА ПРИВЕРЖЕНЦЕВ
Один из способов увеличения оборота — сделать так, чтобы покупатели бывали в вашем магазине чаще. Если у вас есть клиенты, покупающие вещи только одного модельера, почему бы не послать им особое сообщение о новых поступлениях его изделий? Затраты минимальны, а отдача от них велика. Вы просто делаете выборку из вашего списка рассыла лиц с повышенной покупательской способностью.
Это можно сделать и для покупателей радио- и видеоаппаратуры, любителей алкогольных напитков в бутылках «с винтом», садово-огородного инвентаря и т. п. Каким бы ни был ваш бизнес, у вас наверняка имеется узкий круг его приверженцев, которым хотелось бы, чтобы вы сообщали им о чем-то особенном, по их вкусу.
ОТКЛИКИ. РЕЗУЛЬТАТЫ. АНАЛИЗ
В некоторых американских супермаркетах покупателям вручают пластиковые карточки, где их фамилии зашифрованы штриховым кодом. Когда такие покупатели приходят в магазин и предъявляют свою карточку, ее пропускают через считывающее устройство — так же, как и купленные ими продукты.
С этого момента магазин в конце каждого отчетного периода знает, какие покупатели покупают больше мяса («…мы посылаем это предложение, так как считаем вас нашим уважаемым покупателем мясных продуктов. Прилагаем несколько купонов…»), рыбы и т. д. Компьютер по вашему запросу выдаст вам список фамилий и адресов тех покупателей, кто в последний месяц не появлялся в магазине, — к ним вы можете обратиться отдельно с просьбой заглянуть к вам еще разок.
Супермаркетам нужно получше относиться к покупателям
Есть у нас друг — Стэн Голомб, обожающий азартные игры. Он — владелец маркетинговой фирмы в Чикаго, но часто прилетает в Атлантик-Сити поразвлечься. Раз в полтора месяца лимузин отвозит Стэна из дома в аэропорт О'Хара, откуда он вылетает в Атлантик-Сити и проводит несколько суток, не выходя из казино. Все — проживание в гостинице при казино, перелет, питание, лимузин оплачивается за счет казино, где он играет. Казино уведомляет Стэна, какую сумму он должен у них потратить, чтобы иметь право на все привилегии, и Стэн с этим успешно справляется. Иногда он выигрывает, иногда проигрывает, но независимо от этого он всегда желанный клиент для казино.
Казино обычно обхаживают своих наиболее уважаемых клиентов. В некоторых казино даже подсчитывают, какой доход приносят им богатые игроки. Отдельной строкой выделяются деньги на рекламу, что позволяет владельцам быть уверенными, что эти клиенты к ним вернутся.
65 
