Особенно,... 
60 
Сегодня мелкие предприниматели тратят на рекламные листовки лишь 2 цента из каждого затраченного на рекламу доллара. Лишь 5 % всех магазинов США используют какой-либо вид таких рекламных листовок.
Тоже мне революция!
Малое предпринимательство обеспечивает 80 % занятости и большую часть валового национального дохода. Кто же будет учить этих мелких предпринимателей, показывать им нужные приемы и поощрять использование рекламных листовок и все то, что мы называем retail direct marketing — ориентированным на конкретного клиента маркетингом?
В этом коротком разделе мы, конечно, не можем рассказать все о рекламных листках и о том, как надо с ними работать. Это было бы похоже на случай, когда мне позвонила одна женщина и сказала: «Я недавно открыла магазин одежды и хотела бы сделать рекламные листовки. Не могли бы вы мне за пару минут рассказать, как это делается?»
«М-м… нет!»
Рекламные агенты с телевидения и радио, из газет и журналов приходят к вам с готовыми образцами, проектами, текстами, рисунками. Все, что от вас требуется, — это подписаться под ними. Агенты уже возьмут на себя все остальное.
С рекламными листовками так не бывает. Здесь все лежит на вас.
Разве можно начать эту кампанию, не прослушав хотя бы полусеместровый курс колледжа?
Разве может такая кампания быть эффективной, если вы не прочли хотя бы дюжины книг по этому вопросу?
Существует ли какой-нибудь несложный метод, который будет работать?
Ответ на все эти вопросы — да.
Часто нам пишут и звонят по телефону, спрашивая, что срабатывает, а что — нет, что важно, а что — не очень. Все эти вопросы мы свели к 20 Наиболее Часто Задаваемым Вопросам По Поводу Рекламных Листовок (с соответствующими ответами на них).
Начать можно с составления списка ваших покупателей с их адресами. Если их несколько сотен, напишите им письма: что нового есть у вашей фирмы, какой необычный и интересный товар вы только что получили, и, конечно, о том, что у вас есть кое-что специально для этого конкретного Покупателя. То, что еще нигде НЕ рекламировалось.
Итак, вот эти 20 Наиболее Часто Задаваемых Вопросов По Поводу Рекламных Листовок (с ответами).
1. Каковы преимущества рекламных листовок по сравнению с другими видами рекламы?
Ответ: У них есть два главных преимущества.
Избирательность. Вы можете направить листовку именно тому человеку, которому хотите. Местной радиостанции и телестудии вы не можете заказать: «В следующий раз транслируйте мою рекламу только на ту часть города, где живут мои покупатели». Некоторые газеты за дополнительную плату осуществляют специальный заказной рассыл, но все равно ваше рекламное объявление будет лишь одним из многих.
Предсказуемость. Эд Майер, один из родоначальников «Direct Marketing» — маркетинга, ориентированного на конкретного клиента, подчеркивает его особенность:
— Такой маркетинг — это средство получения ответа на вопрос «что?», а не «почему?». Если я разослал 1000 листовок, на которые отозвалось 100 человек, я знаю, что случилось — количество проявивших интерес к данному товару составило 10 %. При этом я совсем не обязательно узнаю ответ на вопрос почему?
2. Из каких компонентов складывается создание рекламной листовки?
Ответ: Из трех: списка рассыла, предлагаемого товара и внешнего вида листовки. Оценка важности каждому из них дает следующую картину:
— список рассыла: 50 %;
— предлагаемый товар: 35 %;
— внешний вид: 15 %.
Подобные данные приводят творческих личностей, вроде меня, в отчаяние. Но увы, так оно и есть. Пусть у вас имеется лучший в мире товар, но если вы направили сведения о нем не тому, кому нужно, результаты для вас окажутся удручающими.
Если у вас имеется прекрасный список рассыла, но вы согласно ему направили рекламу плохого товара, то результаты окажутся теми же. А если внешний вид вашей рекламной листовки будет создан художником-победителем всевозможных конкурсов, напечатана она будет на самой дорогой бумаге, конверт будет запечатан красным сургучем, но направлена она будет не тому, да и товар будет так себе, то результаты будут даже не удручающими, а катастрофическими — вы просто выбросите деньги на ветер!
Таким образом, если наиболее важным является список рассыла, то где его взять?
Начинается он с ваших покупателей. Как только посетитель потратит в вашем магазине или в фирме какую-то сумму, запишите его имя, адрес и телефон. По возможности, попытайтесь узнать о покупателе и кое-что еще:
60 
