Очень понравился!
62 
12. Где-то я читала, что настоящая печать лучше, чем факсимиле, что маленький конверт лучше большого, что длинный текст лучше короткого (или наоборот?).
Ответ: Стоп! Все это не играет большой роли. Вернитесь к пункту 2: список рассыла, товар и суть вашего предложения, внешний вид рекламной листовки — вот главное!
13. Какой процент откликов нужно получить на разосланные рекламные листовки?
Ответ: Это зависит от многих факторов.
От того, сколько вы их собираетесь разослать и сколько получить откликов. Если вы хотите продать «роллс-ройс», и желающих его купить оказалось только 1 %, этого будет более чем достаточно. Вы окупите затраты на рассыл и получите неплохую прибыль, так как стоимость товара очень велика. Для продажи более дешевых товаров нужен больший процент откликов.
В среднем, следует обкидать примерно 10 % положительных ответов, если вы рассылаете предложения своим постоянным покупателям, привыкшим их получать от вас регулярно.
Никакое другое средство рекламы не даст вам точных показателей своей эффективности. Но когда вы рассылаете свои предложения на дом покупателям, то уже через несколько дней вы будете знать, сработали они или нет.
Как-то мы проводили распродажу и разослали покупателям подарочные сертификаты, в которые при посещении магазина надо было вписать свое имя и адрес. 15 % разосланных сертификатов мы получили обратно. В следующий раз мы уже заранее впечатали их имена на сертификаты — количество поступивших обратно сертификатов подскочило до 25 %!
Мне нравится история, которую рассказывал Дэвид Огилви о том, как его брат Фрэнсис написал письма на древнегреческом языке директорам частных школ (он пытался продать этим школам кухонные плиты). Когда некоторые из них в ответ написали, что не знают древнегреческого, то он отправил им еще одно письмо — на этот раз на латинском!
14. Существуют ли какие-то хитрости, с помощью которых можно было бы увеличить число откликов?
Ответ: Вот, например, одна из них: заставьте клиента что-то сделать заполнить бланк, что-либо надорвать, открыв тем самым содержимое, зачеркнуть слова «да» или «нет». А вот еще один: приложите подарочный сертификат, который должен быть использован в какой-то определенный день или до наступления положенного срока. Никто не любит понапрасну тратить деньги, если это можно получить бесплатно.
15. Сказываются ли на бизнесе различные «премии», «призы» и т. п.?
Ответ: Да! Примеры тому вы видите всюду, вплоть до поощрений тех, кто пользуется специальными бачками для отсортированного мусора.
Мы каждый год летаем в Хельсинки на «Vateva» — ярмарку-продажу моделей одежды осенне-зимнего сезона на самолетах шведской авиакомпании «SAS». Как-то в одном журнале я увидел рекламу финской авиакомпании «Finnair», в которой были предложены электрические записные книжки, как бесплатное приложение к авиабилету.
Мы сдали свои билеты в «SAS» и купили их на «Finnair». Почему? Из-за премии!
Когда в следующий раз будете рассылать свои деловые предложения, подумайте о возможности подобных премий! Нам, например, удалось на 5 % увеличить свой оборот за счет того, что в приуроченных к Новому году посланиях (а это время, когда торговля идет лучше всего) мы предложили бесплатную поездку на двоих туда, где людям обычно хочется побывать — в Новый Орлеан, в Диснейленд… Со знакомым агентом из бюро путешествий мы заключили своего рода «бартерную» сделку — мы предоставляем их агентству рекламу среди наших покупателей, а они нам — льготные цены на путевки, так что наши затраты составили только 100 долларов. Зато какой отклик мы получили! Только благодаря тому, что мы добавили «премию»!
16. Что первое люди читают в письме?
Ответ: Все, что помещено в правом верхнем углу письма. Именно на это прежде всего падает взгляд вашего покупателя. Зигфрид Фогель, один из ведущих специалистов в области ориентированного на клиента маркетинга, преподает этот предмет в Мюнхене. Он провел широкие исследования того, куда обращают свой взгляд люди в первую очередь, во вторую и т. д., получая вашу рекламу и деловые предложения. Прежде всего им хочется знать, кто им пишет. Затем они смотрят на правильность написания их адреса и фамилии. Потом их взгляд перемещается на подпись, а затем на P.S. (постскриптум) — вот это сюрприз! К началу письма они не вернутся, пока не прочтут этот постскриптум.
Так что не забудьте в своем постскриптуме повторить слова о той выгоде, которую получат покупатели и на которую они не смогут не обратить внимания — ведь они сначала прочтут ваш постскриптум!
62 
