73 
3. Дешевые мелкие услуги для таких покупателей оказываются бесплатно. Бесплатная доставка на дом покупок, подарочная упаковка — то, что для остальных покупателей делается за небольшую символическую плату, для «избранных» — бесплатно (и скажите это им — ведь иначе они об этом не узнают!).
4. Распространяйте среди своих покупателей подарочные сертификаты из магазинов, не являющихся вашими конкурентами. Пусть это будет особой услугой для ваших клиентов, оказать которую совсем не трудно. Вы заходите в какую-нибудь фирму неподалеку и говорите, что хотели бы распространять подарочные сертификаты на их товар среди своих покупателей. Причем купоны эти должны быть «стоящими» — сертификаты типа «с вашей следующей покупки на 500 долларов вы сэкономите 50» вам не нужны. Они должны работать без всяких условий.
Если в этой фирме вы не увидите заинтересованности, значит, они не понимают, как надо работать. Вычеркните их из своего списка и идите в следующую фирму. Ведь что вы делаете? Вы поставляете им прекрасных покупателей при чисто символических затратах! Если они этого не понимают, ничего страшного. Через год на их месте будет работать уже другая фирма.
5. Делайте своим Покупателям подарки без всякого повода. Это очень эффективная форма — не следует ею пренебрегать. Разбирая утреннюю почту, ваш Покупатель вдруг обнаруживает в ней ваш подарочный сертификат на некоторую привлекательную для него вещь. Бесплатно. Все, что от него требуется, — это прийти к вам в магазин до некоторого определенного числа и забрать ее!
Так мы дарили сумки с названием нашего магазина, которые обычно продавались по 10 долларов за штуку. Если наш клиент приходил к нам в течение недели, она доставалась ему бесплатно. Так мы раздали их более 100 штук.
НО… мы достигли следующего эффекта:
1. Мы получили «ходячие рекламные стенды». Куда бы наши Покупатели ни направились за покупками, на их сумках красовалось название нашего магазина.
2. Появляясь у нас за подарочной сумкой, они все без исключения покупали что-нибудь еще. Ведь это — очень хорошие Покупатели! Почти что Клиенты. Они не хотят оставаться в долгу. Получают подарок и… «раз уж я все равно тут, надо подумать, не купить ли мне еще чего-нибудь…»
Когда мы сравнили стоимость этих 100 сумок со стоимостью дополнительных, неожиданных, иначе не сделанных бы покупок, то оказалось, что это очень выгодно. Плюс наши покупатели совершили еще один шажок на пути к званию Клиента.
6. Покупатель должен получать именно то, что ему нужно. Большинство покупателей чувствует определенные границы, за которые не должны выходить их запросы: чтобы товар каждый день менялся, чтобы доставка купленных вещей осуществлялась в тот же день и т. п. Купленный товар обратно не принимается — покупатели не ждут услуг такого рода, потому что никогда их не получают. А Клиенты — совсем другое дело! Что они желают, то и получают.
Дуглас Мак-Селлант, ученый, занимающийся проблемами поведения, утверждает, что «общим свойством природы человека, достигающего успеха, является то, что он соответствует окружающей его действительности, обстоятельствам и приспосабливается к ним». Это как раз о вас — если вы хотите, чтобы у вас были Клиенты.
Самая страшная ваша ошибка — если вы что-то пообещаете, а потом свое обещание не выполните!
Когда мы в Чикаго остановились в отеле «Хайятт», то заметили, что у всех его сотрудников на груди был значок со словами «Да, я могу!». Мы спешили на самолет и спросили у портье, не может ли гостиница выслать нам по почте несколько слайдов. Они были уже упакованы, адрес написан, в общем, готовы к отправке. Девушка-портье ответила, что да, конечно, и попросила меня занести их к администратору, что мы и сделали. Однако администратор нам заявил: «Такую услугу мы не оказываем!» — на что я сослался на слова портье, сказав, что мы очень спешим и просим… «Простите, но это не входит в наши обязанности!», — последовал ответ.
Тогда я предложил ему снять его значок и надеть другой, со словами «Нет, я не могу!»
(P.S. Мы отнесли бандероль обратно девушке-портье, которая извинилась и сказала, что сама ее отправит. Что она и сделала.)
7. Вы всегда должны быть на месте, когда можете понадобиться своим покупателям. Мне нравится, что мой страховой агент указал в телефонном справочнике и свой домашний телефон. Если он мне срочно понадобится (что часто случается именно во внерабочее время), то я могу позвонить ему домой. Нам приходилось возвращаться в свой магазин уже после его закрытия только потому, что кто-то забыл купить так необходимые ему на сегодняшний вечер брюки. Это бывает редко, но как только нечто подобное происходит, ваш Покупатель сразу же автоматически превращается в вашего Клиента.
73 
