Особенно,... 
78 
Ринджер написал: «КНИГА О ТОМ, ПОЧЕМУ ВЫ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯЕТЕ ВСЕ В ХОДЕ ГРЯДУЩЕЙ ДЕПРЕССИИ».
Этой книги было продано 400 000 экземпляров, и в течение пятнадцати недель она возглавляла список бестселлеров «Нью-Йорк Таймс».
Еще одним способом возбудить желание сделать покупку является предложение вознаграждения. Один из дилеров уже упоминавшихся художественных мастерских «Гринвич» разработал программу «От посетителя к посетителю», предлагая сертификат на 25 долларов каждому клиенту, приведшему к нему нового покупателя. В первый месяц пятеро из таких новых клиентов приобрели у него изделий на сумму 9204 доллара. Затраты же на эти сертификаты и печать составили 300 долларов.
Вот еще один анекдот на эту тему. В ходе Первой мировой войны немецкие подводные лодки почти полностью уничтожили флот Антанты. Союзники обратились за помощью к консультанту, который посоветовал им нагреть океан до 100 градусов, что вынудило бы немцев всплыть, и тогда их можно было бы атаковать.
Флотским деятелям идея понравилась, и они спросили у этого консультанта: а как нам нагреть океан до этой температуры? На это консультант ответил: «Я только консультант. Я предложил вам решение, а детали уж, будьте добры, разработайте сами!»
Один из способов сформировать желание купить — это использовать название данного города, округа или любимой в данной местности футбольной команды. Любой вид сопричастности к чему-либо повышает уровень «продаваемости» изделий.
Известна старая история об одном поляке, вернувшемся в свой городок Дрина с Первой мировой войны. В боях он был ранен и не мог говорить. Однажды в госпитале по радио он услышал репортаж о футбольном матче между командой из его родного городка и их традиционными соперниками. В конце напряженнейшего матча, когда его любимцы забили победный гол, он вскочил с койки и закричал: «Мы выиграли!» После этого до самой своей смерти он так и не произнес ни единого слова.
5. Нет доверия. Ринджер рассказывал также, что самым неудачным его рекламным заголовком было «ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ГОВАРДУ ХЬЮЗУ[16]». Рекламируемый продукт не имел к тому ни малейшего отношения.
Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить читателя прочесть рекламу. Но после прочтения, не обнаружив ничего общего с Говардом Хьюзом, он отбрасывал газету в сторону и переставал доверять рекламе.
Одна дублинская фирма разослала по почте рекламные листовки, предлагая прачечные услуги. Репутация у этой фирмы была хорошей, услуги — замечательными, однако на свою рекламу они получили на удивление мало откликов. Дело было в том, что название этой фирмы было «Swastika Laundry Ltd.», с символом свастики в качестве торговой марки. Никакие объяснения того, что «swastika» означает «Удачи!» и является «просто изображением креста», не могло преодолеть недоверия читателей. Этот символ имел в их глазах одно узкое, вполне определенное значение.
Преодолев эти пять «Нет», вы сможете лучше подготовиться к тому, чтобы вознаграждать уже имеющихся у вас покупателей. По словам Роджера Энрико, президента компании «Пепси-кола»: «Если вы полностью сосредоточитесь на нуждах своих покупателей и предоставите им то, что они хотят, все остальное приложится».
Итак, преодолейте эти пять «Нет»!
Предложите клиенту Вознаграждение!
«Добавленная стоимость»
Мы убедили владельца мебельного салона «Ethan Alien» из Мэриленда, чтобы его грузчики после доставки делали одну дополнительную поездку. Если они доставили набор мебели для гостиной, то во второй раз они привозили вазу с дюжиной роз. Если кресло-качалку, то корзинку для газет. Если они доставляли спальный гарнитур, то привозили еще и две подушки. Все бесплатно.
Скоро этот салон стал известен как магазин, где доставляют больше, чем было заказано. Они применили принцип, основанный на так называемой «добавленной стоимости».
В нашем смысле «добавленная стоимость» — это что-то дополнительное, неожиданное, заранее не рекламируемое.
Это небольшой «подарок», вручаемый покупателю в качестве благодарности после того, как условия сделки выполнены. Неожиданный, заранее не рекламируемый, но запоминающийся больше, чем приобретение какой-либо дорогой вещи.
Недавно я купил ковер, стоивший несколько тысяч долларов. Я чувствовал, что купил хорошую и красивую вещь. А что, если бы грузчики из магазина вместе с ковром привезли бы мне пару бутылочек ковроочистителя? Да еще благодарственное письмо от владельца магазина впридачу?
78 
