75 
Так я перескочил через ступеньку и сразу стал их Клиентом.
Одна покупательница в последнюю минуту позвонила в «Lands End» — фирму, торгующую по каталогам, и попросила их срочно подобрать рождественский подарок для брата, какую-нибудь сорочку.
— А какой у него размер?
Покупательница была не уверена. Тогда оператор предположил, что эта покупательница уже раньше что-то у них покупала для него, проверила записи и нашла нужный размер. На следующее утро подарок был доставлен. С данного момента эта Покупательница превратилась в их Клиентку.
Одна из лучших историй о превращении Покупателя в Клиента была рассказана нам Феаргалом Квинном, интервью с которым было приведено в предыдущей главе. Он претворяет в жизнь то, что называет «принципом бумеранга», утверждая, что «совсем нетрудно оказать услугу покупателю в первый раз. Самое главное — это заставить его вернуться к вам снова».
На этот принцип его навел следующий случай. В молодости он работал у отца в летнем лагере «Red Island», на северном побережье дублинского графства. Это было сразу же после окончания Второй мировой войны, когда люди искали местечко, чтобы хорошо и недорого провести свой отпуск.
Покупая недельную путевку в «Red Island», они оплачивали заранее все: транспорт, питание, размещение, развлечения и т. п. С момента прибытия и до своего отъезда им уже не надо было ни за что платить.
Феаргал быстро понял, что «как бы мы ни работали ради них, никакого дополнительного дохода нам получить не удастся. Поэтому смысл всех наших усилий заключался в том, чтобы дать им такие впечатления от отдыха, чтобы они к нам вернулась на следующий год!»
И что же он делал? Он переводил Покупателя на следующую ступеньку и превращал его в Клиента.
Если Клиент — это тот, кто «купит все мало-мальски ему полезное, что бы вы ему ни предложили», то как ему узнать, что ЕЩЕ вы можете ему продать, кроме того, что он собирался купить?
Вы должны об этом ему сказать.
Вы должны применять принцип ПОЗА, что означает — Попросить О Заказе.
Если Клиент звонит или приходит к вам в фирму и что-то заказывает или покупает, а вы продаете ему именно это и только это, то вы — просто клерк. Никакой вы не торговый работник, никакой не консультант, заслуживающий доверия, фактически вы оказываете своему Клиенту услугу со знаком минус. Вы не совершили акт продажи. Вы не побудили Клиента ознакомиться с другими товарами в дополнение к тому, что он уже купил или заказал. Вам нужно Попросить о Заказе.
Феаргал пишет: «Когда Покупательница просит полфунта бекона, мы говорим: „А не желаете ли к нему пару сосисок или немного ржаного пудинга, мадам?“»
Мы обнаружили, что когда человек покупает в нашем магазине костюм, а мы предлагаем в дополнение к нему рубашку, галстук или носки, то гораздо чаще их покупают, чем отказываются, причем этот человек бывает доволен, что ему их предложили.
Только подумайте об альтернативе этому: человек возвращается домой и обнаруживает, что к купленному костюму у него нет подходящей рубашки, или галстука, или носков. Рассержен он или доволен тем, что вы ему не предложили купить их сразу же?
Тут к месту будет одно предупреждение относительно Клиентов: нельзя их привязывать к какому-то одному психологическому или демографическому типу. Как показывают общенациональные опросы, одни и те же люди покупают и в дешевых магазинчиках, и в дорогих салонах.
Каким бы видом бизнеса вы ни занимались, по-настоящему преуспевать вы будете только тогда, когда ваши Покупатели станут вашими Клиентами. А лучший способ начать действовать в этом направлении — это установить призы и премии.
Премия
Покупатель, получивший приз или премию, делает покупку и снова к вам возвращается.
Доктор Мишель Ле Беф
У вас может быть самый распрекрасный товар, великолепный персонал, удобнейшее помещение, свой круг Покупателей. Но когда вы сделаете еще один шажок, когда вы найдете ту «красную кнопку», которая на самом деле действует на ваших Покупателей, когда вы дадите им что-то особенное, дополнительное — только тогда вы станете на путь формирования своего Клиента.
Случай из жизни
Есть один анекдот о двух приятелях, Билле и Пите.
Билл заходит к Питу одолжить немного денег, но Пит дает ему от ворот поворот.
Обиженный Билл говорит:
— Как ты можешь мне отказывать? Когда у вас с женой были семейные свары, разве не я помог вам сохранить семью? Когда твоя дочь хотела поступить в колледж, разве не я написал ей блестящую рекомендацию? А когда ты хотел продать свой товар крупнейшей в городе фирме, разве не я договорился о встрече и помог тебе заключить эту сделку?
75 
