53 
1. Приходи потрогать живую акулу! Барнум не мог знать, что означает аббревиатура USP, потому что этот термин был предложен американским рекламистом Россером Ривсом только в 1950–х, но он интуитивно понимал, что данное явление существует. USP (unique selling proposition) расшифровывается как уникальное торговое предложение, такое, в котором объясняется, чем ваш товар или услуга отличаются от предложений ваших конкурентов (в чем их уникальность). Слоганы Federal Express или мыла Dove – примеры уникальных торговых предложений. В поисках таких единственных в своем роде продуктов – людей, предметов или животных, которые могли бы заинтересовать публику, – Барнум был готов обыскать всю планету. Он знал, что только подобные экспонаты сделают его музей уникальным. Он первым показал Америке живого гиппопотама. Первым привез в страну живых жирафов и китов, первым построил огромный аквариум и первым продемонстрировал прирученного слона. Иногда можно добиться уникальности, поняв, чего хочет публика, и сфокусировавшись на этом. Один мой приятель однажды увидел рекламу аквариума, в заголовке которого довольно скучно и незатейливо предлагалось: «Приходи посмотреть, как плавают наши рыбы». Однако, почитав флаер целиком, в недрах текста он натолкнулся на другую сроку: «Приходи потрогать живую акулу». Вот в чем была уникальность данного предложения, которую, несомненно, и следовало бы вынести в заголовок. Ну скажите, чего бы вы больше хотели: посмотреть на плавающих рыб или «ПОТРОГАТЬ ЖИВУЮ АКУЛУ!»?
2. Используйте форму, поддерживающую содержание. Иллюстрации, шрифты и расположение материала не продают продукт, но помогают привлечь внимание к вашему торговому обращению (см. рис. 8.1). Вы должны знать, какую форму оно будет иметь, прежде чем начнете обдумывать его фактическое содержание. Например, если вы намерены подготовить объявление для рубричной рекламы, его нужно составлять иначе, нежели рекламное письмо или иллюстративно – изобразительное (макетное) объявление. Печатная реклама Барнума всегда изобиловала деталями. Примененный им способ расположения материала проложил дорогу современной рекламе прямого отклика. Чтобы привлечь внимание читателей газет, он обычно использовал большой – нет, огромный – заголовок и хотя бы одну большую иллюстрацию. А под ними шел текст, разделенный на компактные абзацы. Этот метод отлично работает и сегодня. Следует помнить, что современные художники – графики, обожающие разные причудливые шрифты и прочие элементы оформления текста, нередко создают рекламные объявления, способные лишь запутать потенциального потребителя и сбить его с толку. Реклама Барнума всегда была четкой, понятной и прямой.
Старая газета с рекламным объявлением Ф.Т Барнума. Обратите внимание, как он рекламирует свое имя и лицо, поместив их на самом видном месте страницы. (Из частной коллекции автора)
3. Секретное оружие Барнума – научитесь сгонять стадо! Придумайте смелый, захватывающий и имеющий прямое отношение к делу заголовок. У Барнума это всегда получалось замечательно. Своими заголовками он как бы сгонял своих потенциальных клиентов в кучу, словно коров или буйволов, заставляя их сделать паузу в делах и обратить внимание на его объявление. Например, рекламируя Джойс Хет – старую, якобы 160–летнюю негритянку, которая будто бы когда – то меняла пеленки самому Джорджу Вашингтону, – Барнум опубликовал объявление, заголовок которого гласил: «Величайшее чудо природы в стране и во всем мире».
Заголовок должен привлекать внимание читателей, пробуждать их интерес. Как показали проведенные намного позже исследования классика американской рекламы Джона Кейплса и его коллег, простое изменение заголовка способно повысить активность реакции на рекламу в 19 раз. В одной полностраничной рекламе, опубликованной Барнумом в 1873 году, была использована огромная иллюстрация, а рядом заголовок из одного – единственного слова: «Ф.Т. БАРНУМ». К тому времени это имя было известно всему миру. Оно само по себе уже было мощным призывом прочитать афишу. Однако Шекспир от рекламы этим не ограничился. Под иллюстрацией располагался подзаголовок, гласивший: «ВЕЛИЧАЙШАЯ В МИРЕ ПЕРЕДВИЖНАЯ ВЫСТАВКА; КАМПАНИЯ 1873 ГОДА». А ниже находилась еще одна надпись: «Ф.Т. Барнум – публике». Не заметить это объявление было просто невозможно – а заметив, нельзя было не прочитать. Текст был составлен и размещен таким образом, чтобы притягивать взгляды людей и заставлять их читать дальше.
53 
