55 
…продавший русалку человек утверждал, что это существо было выловлено им живым у островов Фиджи; в ее подлинность безоговорочно верят многие ученые мужи, хотя некоторые убеждены, что это подделка и что существа, ей подобные, в природе просто не существуют. А устроитель выставки может с полной уверенностью говорить лишь одно: на вид она не менее реальна, нежели любая рыбина, лежащая на прилавках наших рыбных базаров, но кто станет спорить, если доктора не согласны? В любом случае, является она творением природы или изготовлена искусственно, это, без сомнения, самая необычная и редкая диковинка, когда – либо выставлявшаяся на обозрение публики. Если это существо не настоящее, то на вид и на ощупь этого не скажешь, потому что сделано оно чрезвычайно искусно. Если же это творение природы, то в этом случае никто не станет спорить, что это ВЕЛИЧАЙШАЯ РЕДКОСТЬ В МИРЕ!
7. Зарядите свой стиль электричеством. Пишите энергично и напористо. Каждый раз, собравшись употребить такие нейтральные слова, как это, был или быть, научитесь делать паузу и изменять их на что – то более активное. фраза «Собрание будет сегодня» звучит обыденно и тускло; а «Собрание состоится сегодня и начнется ровно в 19:00» – тут все четко, понятно и живо. Фраза «Клер Салливан – лучший промоутер страны» отнюдь не передает идеи, что «Клер Салливан умеет организовывать корпоративные мероприятия лучше, чем кто – либо другой на планете». При составлении деловых документов позволительно использовать пассивный залог, но рекламное послание практически всегда должно звучать динамично. Активность стиля заставляет людей прочитать объявление до конца; пассивность усыпляет. Ф.Т. Барнум никогда не давал своим потенциальным клиентам шанса вздремнуть над его рекламой.
8. Расскажите людям что – то такое, чего они не знают. Старайтесь чем – то восхитить читателей своего объявления. Чем больше нового и интересного вы им расскажете, тем больше товаров продадите. Как правило, длинный рекламный текст более эффективен, чем короткий – при условии что он содержит интересную информацию. В конце концов, люди читают толстенные книги, поэтому прочтут и ваше объявление – если только оно их заинтересует. Барнум был настоящим мастером своего дела. Во – первых, он всегда интересовался вопросами естествознания и гуманитарными науками. Он тратил огромные деньги, чтобы найти редких животных, необычные механические приспособления, людей или экспонаты для своего музея. Он прекрасно понимал, что, если сможет предложить людям что – то, чего они еще не знают или никогда раньше не видели, те с радостью заплатят деньги, чтобы посмотреть на это воочию. Но на этом Барнум не останавливался. Он составлял свои объявления так, чтобы они не только привлекали публику на его шоу, но и просвещали, образовывали ее.
9. «Что это?» Заставьте читателя продолжить чтение. Соблазняйте и завлекайте его любыми доступными способами. Вопросы, незаконченные предложения, подзаголовки, неполные формулировки, маркированные списки, короткие абзацы – все это поможет вам достичь желаемой цели. Такие уловки позволяют управлять как людьми, которые обычно только наскоро просматривают рекламные объявления, так и теми, кто тщательно их изучает. Афиши Барнума всегда отличались богатым содержанием, интересными иллюстрациями и множеством подзаголовков. Например, одна из них начиналась с огромного вопроса: «Что это?», и люди не могли удержаться и не прочитать текст, чтобы узнать, о чем речь. Кроме того, Барнум часто использовал жирный шрифт и необычные прописные буквы; так он выделял наиболее важные предложения и слова. Вот цитата из одного его объявления: «Среди представленных Редких Животных ИСПОЛИНСКИЕ МОРСКИЕ ЛЬВЫ, привезенные в огромных емкостях с водой; самый большой НОСОРОГ, когда – либо пойманный живым; 500 Диких Животных и Редких Птиц, Слонов, Антилоп, Львов, Тигров, Белых Медведей, Страусов и множество других представителей Дикой Природы, большинство из которых на этом Континенте никто раньше не видел».
10. Дайте слону имя. Выражайте свои мысли предельно четко. Собираясь включить в объявление нечто пространное и неконкретное, например слова «говорят» или «скоро» или фразу «некоторые считают», остановитесь и замените их на что – то более определенное, например «Марк Вессер говорит», «в субботу днем» или «семеро человек считают». Словом, никогда не пишите «собака», если можно написать «колли». И не пишите «слон», если можно написать «Джамбо», или «лилипут», когда можно представить его как «Генерала Тома Тама».
55 
