59 
Люди — существа общественные, им хочется «выбраться из дома» и пойти куда-то, хоть в магазин.
Рост в супермаркетном бизнесе количества огромных торговых комплексов заставляет владельцев традиционных небольших магазинчиков трястись от страха из-за возможной потери покупателей. И действительно, многие из них уже ощутили эту опасность и научились выдерживать конкуренцию.
Вот что они обнаружили:
— пожилые люди не любят ходить по крупным магазинам, где торговые площади превышают 60 000 кв. м. Они там слишком устают (особенно, если видят, как продавцы из-за огромных расстояний ездят по проходам на роликовых коньках);
— покупатели в этих огромных магазинах не ощущают себя индивидуальностью, они там все одинаковые;
— супермаркеты располагаются обычно на периферии городов, куда надо ехать на машине или на автобусе;
— иногда в супермаркетах завтра нельзя купить то, что вы купили сегодня, так как их склады переполнены и товар часто меняется;
— время в этих «мегамаркетах» проходит не так приятно, как в традиционных магазинах и магазинчиках.
Эти огромные торговые гиганты стали своего рода динозаврами, все они похожи один на другой — трудно различить, где тиранозавр, а где бронтозавр. Они все становятся на одно лицо, их названия ни о чем покупателю не говорят.
И вдруг рост этих «торговых предприятий увеличенного размера» (как эвфимистически называют в супермаркетной индустрии этих своих конкурентов) прекратился. Некоторые вымерли, как настоящие динозавры, другие просто закрыли свои двери, так как необходимый им для простого сведения концов с концами еженедельный оборот в миллион долларов оказался недостижимой мечтой.
На самом же деле случилось то, что менее крупные магазины нашли свой способ выживания: они знали своих покупателей и заботились о них.
И когда в следующий раз ваш письменный стол будет завален бумагами каких показателей нужно достичь, какой товар закупать, каких продавцов нанимать, знайте, что не это должно занимать у вас большую часть дня. Основное ваше внимание должно принадлежать Покупателю, который бродит по залу в поисках того, кто помог бы ему выбрать нужный товар!
Заботьтесь о своем Покупателе. Если вам это удастся, то вам будет о ком заботиться!
Средства массовой информации
Доллар к доллару, или ничто не может принести большего дохода, чем рекламные листовки, доставленные на дом к потенциальным покупателям.
Было это в 1964 г. У нас имелся небольшой магазинчик в Атлантик-Сити по продаже одежды для малышей. Наш годовой оборот был настолько мал, что мы даже не могли позволить себе обычной рекламы. Тем не менее у нас были имена и адреса нескольких сотен наших покупателей, и мы решили раз в месяц посылать им размноженные на ксероксе письма с информацией о текущем ассортименте распродаж.
Как ни странно, с такими минимальными затратами мы вдвое увеличили оборот.
Об этом я написал заметку и отослал ее в журнал «Direct Marketing». Мне позвонил редактор, сказал, что заметку они покупают, и добавил, что так как отправка рекламных листовок клиентам (retail direct mail) сулит своеобразную революцию в рекламном деле, не соглашусь ли я вести регулярную колонку в их журнале по этому вопросу?
— С удовольствием, — ответил я и позвонил жене. — Слушай, а что такое retail direct mail?
Эта грядущая революция — работа напрямую с клиентом была предсказана 30 лет назад. И только в последние несколько лет появились попытки обучить мелких предпринимателей, как нужно использовать такие рекламные листовки с пользой для их бизнеса.
Тем не менее эти рекламные листки остаются своего рода сиротами на пиршестве рекламного рынка. Кто-то о них слышал, где-то о них иногда упоминали, но очень редко таких сирот приглашают на бал. Стоит только взглянуть на программу любой конференции по маркетингу в Соединенных Штатах (или в любой другой стране). Пытаться найти там докладчика по этому вопросу — все равно что искать иголку в стоге сена. Это несмотря на то, что на эти рекламные листовки тратится больше средств, чем на рекламу в газетах, на радио и рекламных щитах, вместе взятых.
Так кто же тратит эти деньги на рекламные листовки? Крупные фирмы, торгующие по каталогам, большие универмаги. Разберите свою утреннюю почту, и вы увидите рекламу фирм, продающих товары для офисов, компьютеры, рекламу издательств. Листовок небольших местных фирм вы не найдете.
59 
