Особенно,... 
97 
Было однажды даже решение суда, что одна фирма по доставке мебели обязана прекратить рекламу «бесплатной» доставки, так как эта «бесплатность» распространялась только на мебель, купленную в их фирменном магазине.
Люди скептичны по своей природе. Видя слово «БЕСПЛАТНО», они начинают ломать голову: «В чем здесь подвох?», даже несмотря на то, что это слово до сих пор обладает магической силой.
НЕ надо писать в рекламе: «100 долларов БЕСПЛАТНО, если вы купите товара на 400 долларов». Это не бесплатно. Сначала вам нужно купить на эту сумму.
НЕ рекламируйте что-либо как «бесплатное», если в том же заголовке или в следующем предложении вы не приводите условие этой «бесплатности». Такой прием позволит вашему тексту выглядеть более достоверным.
Пыль на полках или на товаре обходится розничной фирме в 6-12 % годового оборота. Она даст сигнал: «это старье!»
С чего бы это в супермаркетах новый товар расставляют на полках позади имеющегося?
С чего бы это в автомобильных салонах идут на дополнительные затраты, нанимая людей, которые доводят до блеска выставленные в салоне автомобили?
С чего бы это в магазинах одежды заменяют ярлыки на изделиях прошлого сезона на более новые?
Правильно! Именно потому, что покупатель должен думать: купленный им товар только что получен, это «последний писк» (каждый шестой клиент покупает данный товар из-за его соответствия современным требованиям).
Трое из каждых четырех покупателей заходят в магазин в связи с «распродажей». Их количество увеличивается ежегодно на 10 %.
Почему? Потому что покупатели ожидают, что вы продадите товар дешевле. Загляните в любой местный универмаг — там распродажи каждую неделю.
Кое-где в некоторых отделах «распродажи» идут постоянно. Это еще одно волшебное слово (следующее по важности за «бесплатно»), привлекающее к вам покупателей.
Некоторые клиенты считают, что если они что-то приобретают по «нормальной цене», то переплачивают. Они специально будут ждать распродажи, так как знают, что завтра, через неделю, во всяком случае, не пройдет и месяца, как цены будут снижены.
Согласно упоминавшемуся выше исследованию, есть еще несколько мощных стимулов для привлечения внимания Покупателя:
«Никаких наличных расчетов!»
«Маленькая наценка».
«В первый год — без наценки!» (Это довольно дорого обходится, если действует, конечно, не один день.)
На самом же деле покупателям в вашем предложении больше всего нравится следующее (по результатам опроса миллиона человек): РЕАЛЬНО низкие цены. Бесплатная доставка. Подарки. Право первого выбора на распродаже.
Именно в этом случае покупатель ощущает себя важной персоной.
Насколько стоит учитывать в своей работе все эти данные опросов? К ним стоит относиться достаточно серьезно. Помните, что главное правило сбыта гласит: «Выясните, что нужно потребителю… и предоставьте ему это».
Согласно старинной поговорке, «пятьдесят миллионов французов ошибаться не могут».
Если это и вправду так, то стоит прислушаться и к мнению ста миллионов американцев.
Тогда они поймут, что вы всерьез хотите, чтобы покупатели перешли на следующую ступеньку нашей шкалы и стали вашими Приверженцами.
Рекомендации и рекомендательные письма
Ваши Приверженцы могут стать основой будущего бизнеса. Они будут всем рассказывать, какая у вас отличная фирма, и с гордостью будут всем вас рекомендовать.
Если вы откроете книгу Гарвина Мак-Кея «Как плавать с акулами без опасности быть съеденным заживо», то увидите, что первые пятнадцать страниц посвящены… рекомендациям и отзывам.
Не предисловию. Не выражению признательности (все это будет дальше). Именно рекомендациям. Причем не где-нибудь на суперобложке, а на всех первых пятнадцати страницах.
Чего тем самым он добился? Он заставил вас ощутить, что вы приняли одно из мудрейших решений в вашей жизни. На вас произвели такое сильное впечатление рекомендации президента Форда и других знаменитых личностей, что вы уже полностью согласились, что сделали нужное приобретение.
Это именно то, зачем нужны рекомендации — другие люди вам говорят, что вы сделали (или собираетесь сделать) одно из самых нужных приобретений в своей жизни.
Это напоминает нам анекдот о торговце автомобилями, к которому подходит один из его недавних покупателей и спрашивает:
— Вы тот самый продавец, что продал мне машину?
97 
