Особенно,... 
99 
Последние исследования свидетельствуют, что рекомендации обыкновенного довольного клиента значительно эффективнее рекомендаций каких-нибудь знаменитостей. Потенциальный покупатель ЗНАЕТ, что этим знаменитостям платят за такую рекламу. Если только товар напрямую с ними не связан (см. пункт Они должны внушать доверие), то потенциальный покупатель скорее поверит словам довольного простого клиента, чем уверениям тех, чьи имена не сходят со страниц газет.
Мы обычно использовали «типовые образцы» таких рекомендаций, которые клиенты по своему желанию могли изменить. Но очень скоро обнаружили, если дать своим Приверженцам возможность говорить, что они хотят, то их слова звучат намного естественнее, им больше верят, в них больше именно рекомендаций и гордости за ваш товар и за вашу фирму. Это те слова, которые мы сами никогда бы не осмелились написать о себе!
Не забудьте заручиться простыми, короткими заявлениями клиентов, что они не возражают против использования своих фотографий, изображений и слов в вашей рекламе. Когда мы попросили своего юриста дать нам образец подобного заявления, то он выдал нам пятистраничный документ, напечатанный через один интервал! Предложи подписать подобное любому своему Приверженцу, и он тут же испугается — независимо от степени любви к вам и вашему бизнесу. Мы вернули этот ворох бумаг тому юристу и сказали: «Давай-ка сделай все заново! Пусть все уложится в пару предложений». Он выполнил нашу просьбу. Мы все-таки настоятельно рекомендуем вам проконсультироваться с юристом, чтобы быть уверенными в полноте и точности фраз такого документа, чтобы все точки над «i» были расставлены. Согласно законам большинства штатов за использование фотографий и слов конкретного лица в рекламе ему полагается символическое вознаграждение. Пусть рекомендация выглядит непринужденной. Наиболее эффективные рекомендации относительно нашего магазина давались обычно в самом начале распродаж. Первыми посетителями обычно были те, кто получил персональное приглашение, то есть наши лучшие клиенты. Мы записывали на пленку интервью с теми из них, кто казался самым довольным, проходя через контроль (предупреждая их, что записываем беседу на пленку, которую собираемся в будущем использовать), и спрашивали их мнение о нашей распродаже. Все они с удовольствием соглашались, подписывали заявления, о которых мы говорили выше, и за свою «работу» получали небольшой подарок. Эти пленки мы в течение всей недели использовали в качестве своей единственной радиорекламы, которая была очень и очень эффективна. Уважайте право на частную жизнь. — «Что ЭТО означает? — Могли бы вы спросить. — Вы утверждаете, что нужно использовать рекомендации и в то же время уважать право на частную жизнь. Как это можно совместить?»
А вот как: никому не сообщайте адресов тех, чьи рекомендации вы используете. Иногда можно назвать фамилию. Иногда город или штат, где проживает ваш клиент. Но не более того. Каждому нравится, когда его хвалят, говорят о нем приятное, рекомендуют его фирму родственникам и друзьям, попутчикам в поезде, партнерам за карточным столом… Вы увидите, что людям просто не терпится поделиться с другими своим впечатлением о вашем бизнесе.
Так вы приобретаете людей, которые несут ваше имя «в массы», они рассказывают о вас всем своим знакомым и даже незнакомым, тем, кто интересуется вашим товаром. Вы очень бережно вырастили группу своих сторонников, которые будут говорить о вас повсюду.
Рекомендации просто незаменимы для вашего бизнеса.
Средства массовой информации
Двадцать правил проведения презентаций и аналогичных рекламных кампаний
Какое бы место на покупательской шкале не занимали наши клиенты, они всегда реагируют на приглашения участвовать в презентации или подобных рекламных кампаниях.
В 60-е гг. к нам в магазин пришло более 4000 человек посмотреть на клоуна Кларабелль (популярного телевизионного персонажа 50-60-х гг.). На Микки Мауса пришли посмотреть уже семь тысяч человек. Каждая наша рекламная кампания становилась уникальным событием, находившим широкий отклик в районе.
Рекламные кампании могут быть крупными, как эти, или скромными, в виде ежегодных распродаж.
В проведении рекламных кампаний, похоже, существуют свои правила. Вот 20 из них, которым рекомендуется следовать.
1. Придерживайтесь основной идеи. Выполнить это не сложнее, чем рассказать о ней. Все идеи — рядом с вами. Если вы в этом сомневаетесь, устройте со своими сотрудниками «мозговой штурм». Соберитесь все вместе, поговорите насчет грядущей праздничной распродажи или какого-то приближающегося события и спросите: «Что использовать для нашей рекламной кампании?»
99 
