Особенно,... 
98 
— Да.
— Тогда не можете ли мне еще раз напомнить, в чем заключаются ее многочисленные достоинства, о которых вы мне тогда столько говорили? Уж очень часто она ломается.
Результаты исследований свидетельствуют, что рекламные объявления о том или ином изделии люди, купившие его, читают в десять раз чаще, чем другие. А почему бы и нет? Нас постоянно нужно убеждать, что наше решение потратить деньги было мудрым и правильным. Смотри-ка, и это объявление свидетельствует о том же!
На нас также большое влияние оказывает то, что говорят старшие. Какие фильмы смотреть, какую одежду купить, какую машину иметь. Рост страховых компаний обусловлен тем, что они научили своих агентов использовать проверенный годами прием: узнавать у людей, только что купивших страховку, имена тех, кто еще мог бы на нее раскошелиться.
Когда вы поймете силу рекомендаций, то будете удивлены, почему их не используют другие фирмы. Просмотрите полосу рекламных объявлений в любой газете.
Автомобильные салоны — никаких рекомендаций ни от кого. Ладно, автомобильные дилеры всегда занимают последние места по результатам опросов типа «Кому вы доверяете?», но и это можно было бы до некоторой степени преодолеть, помещая фотографии и комментарии довольных покупателей.
Супермаркеты — нигде никаких рекомендаций. Мы уже затрагивали тему, во что обходится привлечение одного нового покупателя и какова его «пожизненная ценность» (имелись в виду продукты питания). Почему же тогда и здесь нет комментариев довольных Приверженцев данной фирмы?
Универмаги — и здесь никаких рекомендаций! Почему нет рекомендаций от клиентов разных отделов данного универмага?
А теперь загляните в утренние газеты. Наверняка там есть предложения продать вам новейший компьютер, книги, принадлежности для офиса. А есть ли рекомендации довольных работой этих фирм клиентов, которые заставили бы меня прочесть листовку, поверить ей и сделать заказ?
Людей, согласных дать подобную рекомендацию, найти совсем не трудно. Они живы и ежедневно приходят к вам в магазин. Ниже мы даем несколько правил, чтобы эти рекомендации работали на вас. Они должны внушать доверие. Если теннисную ракетку рекомендует сам Борис Беккер, я обращу на нее внимание. В глубине души мне будет казаться, что если я ее куплю, то и заиграю, как Беккер. Если Майкл Джордан рекомендует мне баскетбольные кроссовки (пусть он сам уже и не играет), я выложу дополнительные доллары за кроссовки «Эр Джордан» — может, и я буду парить в воздухе, как Меджик Джонсон. Но когда фирма по производству сникерсов платит миллионы долларов тому же Джонсону за рекламу своих сладких плиток, потребители только пожимают плечами и говорят «А мне-то что?»
Пусть рекламируемый товар используется тем, кто его рекламирует. Когда Джо Намат рекламирует женские колготки, потребитель восклицает «Что-о-о?». Широкое распространение подобной рекламы вынудило правительство принять правила, согласно которым рекламируемым товаром должен пользоваться тот, кто его рекламирует. По-моему, в этом есть здравый смысл. Рекомендации должны быть честными. На первый взгляд, это само собой разумеется, но этот принцип часто обходят или игнорируют, потому что человек, рекламирующий товар, думает: «Да кто на это обратит внимание?» А мы обращаем. Нас убеждали приобрести новый копировальный аппарат, и перед тем, как принять свое решение, мы попросили у продавца представить нам рекомендации тех, у кого такой аппарат уже есть. Он предложил нам свой «список довольных потребителей». Мы не поленились и позвонили первым шести покупателям из этого списка. Мнения были разными, но едины в одном: «Мы вернули его обратно на следующий день» или «И он сослался на нашу фирму? Мы выбросили его аппарат через неделю после установки». Когда этот продавец вернулся с заполненным бланком заказа, готовым к подписанию, мы сообщили ему, что связались с рекомендованными им людьми и что они все отрицательно относятся к его товару. Он был страшно поражен: «Вы оказались первыми, кто действительно позвонил по этому списку!» Упростите своим Приверженцам процедуру дачи рекомендации. «Но к кому мне обратиться?» — спрашивает бизнесмен.
Вы знаете к кому — к покупателям, которые любят вас и вашу фирму. Они вполне могут замолвить за вас доброе слово перед своими друзьями и знакомыми. Вы знаете, как их зовут, где они проживают. Обратитесь непосредственно к ним, не хотят ли они дать вам рекомендацию. Подавляющее большинство ответит «да», поскольку вы и ваша фирма им ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нравятся, как нравится и то, как вы к ним относитесь.
98 
