41 
Неужели это возможно? Почему? Потому, что с каждым годом покупатели приносят вам все больше прибыли:
— покупатели делают вам бесплатную рекламу;
— постоянное улучшение работы с покупателями — это не затраты, а вложение капитала.
Давайте поговорим о «стоимости» покупателя, то есть о тех суммах, которые он тратит в течение своей жизни.
В американском бизнесе были времена, когда спрос превышал предложение, когда все распродавалось подчистую, когда предпринимателям было все равно, что продавать.
Успешно работающая фирма знает, что принцип «купил и забыл» больше не работает, он сменился другим — «что значит для меня этот Покупатель в долгосрочном плане?»
Мэрилендский Национальный банк утверждает, что «каждый новый человек, приобретающий кредитную карточку, обходится банку в 100 долларов, однако каждый клиент, который сотрудничает с нами в течение пяти лет, дает каждый год 100 долларов прибыли».
Один директор супермаркета подсчитал, сколько тратит за жизнь средняя семья на покупки бакалейных товаров. Он рассказывает: «Как только я вижу, что кто-то входит в магазин, мне кажется, что у него на лбу написано большими цифрами „$264 000“. Я не могу себе позволить, чтобы этот человек вышел от меня недовольным…»
А как же те 50 % покупателей, которые все-таки жалуются? Около 45 % обращаются со своей жалобой к рядовым сотрудникам, которые или удовлетворяют ее, или нет.
Это означает, что только 5 %, или один из 20 покупателей, обращаются с претензиями к кому-нибудь из руководства.
Вывод: на каждую ОДНУ проблему, когда кто-то взял на себя смелость и отважился пожаловаться руководству той или иной фирмы, приходится ДЕВЯТНАДЦАТЬ, когда жалобы нигде не регистрируются и о них ничего не сообщается. Фактически по результатам опроса было выявлено несколько фирм, на работу которых имелось более 2000 жалоб, но их руководству было доложено только об одной из них.
Руководители высшего звена не подозревают, во-первых, что они ЛИШИЛИСЬ Покупателя и, во-вторых, ПОЧЕМУ они его лишились. Почему же Покупатели не обращаются со своими претензиями к руководству? По нескольким причинам:
— все равно ничего не изменится;
— овчинка выделки не стоит;
— не хочется тратить ни время, ни деньги;
— им все равно до этого дела нет;
— а как мне до них достучаться?
Ниже мы поговорим о том, почему очень важно дать возможность НЕДОВОЛЬНЫМ покупателям высказать свои претензии.
1. Выслушав жалобы Покупателей и удовлетворив их, вы вдвое улучшите их отношение к вашей фирме. А это, в свою очередь, означает, что всякий раз, когда вы превращаете недовольного покупателя в довольного, ваш доход увеличивается на половину «стоимости» среднего покупателя.
2. Покупатели, НЕ обращающиеся с жалобами по одной из вышеприведенных причин, просто идут в другой магазин или фирму, тем самым настраиваясь резко отрицательно по отношению к вашему бизнесу.
3. Те же покупатели, чьи проблемы были быстро разрешены, становятся самыми большими вашими Приверженцами.
Данные различных исследований свидетельствуют, что среди покупателей, чьи претензии не были своевременно удовлетворены, отношение к данной фирме ухудшается на 25 %.
Любую возникшую проблему нужно решать на месте. Если же сразу разрешить ее не удается, то это нужно сделать как можно скорее, причем заранее сказать покупателю, когда вы сообщите ему о принятом решении.
Как же некоторые фирмы превращают Потенциальных покупателей сначала в Посетителей, а затем и в Покупателей? В газетах была выдвинута новая идея, как удержать рекламодателей, так как многие из них стали предпочитать другие, более адресные виды рекламы типа доставки рекламных листовок своим Потенциальным покупателям непосредственно на дом. Некоторые супермаркеты стали выделять большую часть своих предназначенных для рекламы денег (иногда даже все) другим средствам массовой информации. Как же газетам удержать своих рекламодателей?
Единственным образом: применив новое программное обеспечение, заранее отбирающее адресата данной рекламы.
Раньше в редакциях газет были адреса и имена своих подписчиков — даже тех, кто их читал, не выписывая газету на дом, однако эта информация использовалась только отделами доставки. Сегодня же, чтобы выдержать конкуренцию, газеты вынуждены «предлагать своим рекламодателям целевые и эффективные программы маркетинга», как утверждает Ник Каннистраро, первый вице-президент и руководитель отдела маркетинга Американской ассоциации издателей газет. Он же приводит пример, когда один магазин детской одежды желает с помощью газеты разослать каталог своих товаров. В прошлом они рассылали бы его по ВСЕМ домам в данном районе. Теперь же с помощью нового программного обеспечения эта реклама поступает только в те семьи, где, скажем, есть дети от 6 до 12 лет. «Если же этот магазин пожелает послать свою рекламу только в те семьи, что проживают в радиусе двух миль от него, то можно выполнить и такой рассыл», — говорит Вил Миллер, президент и один из учредителей Альтернативной службы доставки почты, где и была разработана данная программа.
41 
