42 
Газеты, которых упрекали за то, что они плохо заботятся о своих рекламодателях, так как в этом городке они были своего рода монополистами, вдруг заметили, что у них появился новый неожиданный конкурент. Может, именно благодаря этому они и поняли, что нужно прислушиваться к нуждам своих клиентов, заботиться о них, демонстрировать свою заинтересованность в Покупателе.
Такое новое отношение намного отличается от того, когда вам не гарантировали, ГДЕ ИМЕННО будет помещена ваша реклама (это зависело от верстальщика, как ему удастся сверстать газету «в целом»). Но правила игры теперь изменились. Сегодня газеты борются за удержание рекламодателя, стараются не дать ему опуститься на ступеньку вниз по нашей шкале.
Перевод из категории Посетителя в категорию Покупателя не обязательно должен осуществляться лишь при наличии техники XXI в. Основные простые идеи этого работают и сегодня.
Айра Хейес, одна из победительниц конкурса коммерческих агентов, рассказывала, что всегда носила с собой пачку бланков благодарственных писем и конвертов с марками. Как только ею заключалась какая-то сделка, она сразу же заполняла такой бланк, где благодарила клиента за покупку, и в тот же день его отсылала.
Если бы к Айре прислушалась хотя бы часть тех торговцев, что каждый год продает нам всякую всячину…
Однажды за ужином мы спросили у членов нашей семьи, не могли бы они вспомнить хотя бы одного коммерческого агента, который за эти более чем сорок лет позвонил бы нам — хотя бы просто поинтересовался, живы ли мы еще. Агента, который вспоминал о нас чаще двух раз в год — весной и осенью, когда обычно они появляются, чтобы предложить поставку очередной партии своего товара. Который не поленился бы снять трубку или написать пару благодарственных строк после заключения сделки (как это делает Айра). Который бы позвонил и спросил, хорошо ли продается его товар, а если нет, то не стоит ли перебросить его в другой магазин? Который бы предложил нам в конце сезона товар со скидкой, пусть сам он и получит при этом лишь половину причитающихся ему комиссионных?
После наступившего долгого молчания не было названо ни одного имени! Что за неуважение к профессии коммерческого агента!
Если бы лишь ОДИН торговый агент позвонил и выполнил хотя бы одно из вышеназванных действий, то объем его продаж в следующие годы увеличился бы как минимум на 25 % только из-за того, что мы почувствовали бы его заботу.
Как не надо относиться к покупателю
Лет пять назад нам пришлось как-то зайти в фотоателье, где мы тратили почти тысячу долларов в год, чтобы проявить пленки и напечатать фотографии.
По почте мы получили предложение от фирмы Кодак послать им негативы до конца месяца, тогда один отпечаток с каждого кадра будет причитаться нам бесплатно. Поскольку это фотоателье являлось дилером фирмы, то мы принесли им негативы в расчете на дополнительную бесплатную фотографию.
— Вы опоздали на один день, — проговорила женщина за стойкой.
Мы взглянули на полученную бумагу и поняли, что она права.
— Но нас не было в городе, мы не знали, что опоздали.
— Что ж делать…
Мы попросили пригласить владельца фотоателье, и когда он появился, объяснили ему суть дела.
— Но вы же опоздали на день!
Мы попытались убедить его, что для фирмы «Кодак» это не имеет никакого значения, но наши аргументы действия не возымели.
— Извините, — проговорил он, — ничем не могу помочь. Я вынужден сказать вам «нет».
Так же поступили и мы. «Нет» нашим будущим деловым отношениям с этим фотоателье.
Так, отказав в одной маленькой бесплатной фотографии, они потеряли 50000 долларов оборота в следующие 5 лет.
Не удивительно поэтому, что теперь на этом ателье висит объявление: «Помещение сдается в аренду».
В японском языке есть специальное слово «кайсен», что в примерном переводе значит «стремление к постоянному улучшению». Это подразумевает, что удовлетворять нужды покупателя необходимо сразу же, по первому его желанию.
В большинстве американских фирм на привлечение нового покупателя затрачивают в пять раз больше усилий, чем тратится на уже имеющегося клиента.
Разве это не глупо, если учесть, что уже имеющиеся клиенты в пять раз «ценнее» новых?
В своей книге «Мифы о маркетинге» Кленси и Шульман называют это явление «Парадоксом последнего желания» — когда фирмы тратят уйму средств на привлечение новых покупателей и не удерживают уже имеющихся. Почему так происходит?
42 
