45 
Одним из первых рекламных объявлений подобного рода была заметка фирмы «Крайслер» под заголовком «Сравните все три!», появившаяся еще в 1932 г. (имелись в виду концерн «Крайслер» и два его главных конкурента). Смысл ее заключался в следующем: если вы сравните, то обязательно купите нашу машину. Это намного действеннее, чем если бы решение за вас принимала фирма. Решение, которое принимает сам потребитель, намного прочнее. Недавно по этому пути пошла одна норвежская компьютерная фирма, которая дала рекламу ЭВМ «Микрон», поместив информацию о ней между рекламой продукции фирм IBM и Norsk Data, своими основными конкурентами. К этой рекламе были приложены ТРИ купона на получение дополнительной информации: на одном — адрес их фирмы, на втором — Norsk Data, а на третьем — IBM. Смысл: сравните все три компьютера, и вы выберете наш!
5. Пусть покупатели сами оценят качество ваших услуг. В ведущих отелях мира есть буклет «Оцените качество наших услуг». Владельцы гостиниц за каждую заполненную анкету дают вам небольшие поощрительные призы. Благодаря им руководство отелей узнает, чего хочет их Покупатель (формируя при этом базу данных с фамилиями своих клиентов).
Отель «Embassy Suits» ежедневно проводит опрос 350 своих постояльцев. По словам его директора Гарвея Фельдмана, «это, пожалуй, наиболее тщательный опрос в гостиничной индустрии».
Американская биржа «Fidelity Investor Centers» опрашивает 3000 клиентов, осуществивших у них биржевые сделки, на предмет оценки качества работы биржи и получения соответствующих предложений.
Концерн «Кадиллак» собирает свои «группы содействия», состоящие из владельцев автомашин этой марки, и проверяет обращения по поводу ремонта и жалобы на качество автомобиля. Результат: в покупательском рейтинге ремонтных служб техцентры «Кадиллак» переместились с 14-го на 7-е место.
Учитывая все возрастающую конкуренцию, сегодняшний предприниматель должен искать все более разнообразные идеи не только для удержания своих Покупателей, но и для того, чтобы они рассказывали о вашей фирме другим. Все это подразумевает заботу о Покупателе как о существующем, так и о будущем.
Четыре пути к успеху
В этом разделе мы рассмотрим некоторые приемы, которые позволят вам увеличить оборот фирмы, на них вы потеряете ежедневно около пятнадцати минут. С помощью таких приемов вы сможете увеличивать оборот на десять и более процентов в год. Мы получили уже сотни писем с подтверждениями того, что наши приемы действительно работают. Их суть настолько проста, что вы удивитесь, как это раньше никто ничего о них не рассказывал.
Главный принцип — это установление четырех деловых контактов каждый день. Для этого у вас есть четыре возможности: по телефону, по почте, лично или с помощью визитной карточки.
Эти четыре деловых контакта могут быть одного вида, или, например, два — по телефону, а два — лично, а могут быть все четыре разные. Использовать можно любое их сочетание, лишь бы оно вас устраивало. На все это потребуется около пятнадцати минут ежедневно. Стоит однажды начать, и вы привыкните этим заниматься каждый день автоматически. Некоторую сложность в первые дни может представлять лишь сама выработка этого навыка, но зато потом привычка эта станет такой же обыденной, как вскрытие почты по утрам или ответы на звонки.
Мы уже описывали эти приемы на семинарах перед тысячами предпринимателей, и кое-кто из них сразу же начинал их опробовать непосредственно во время кофейных пауз или обеденного перерыва.
Ваши усилия будут скоро вознаграждены. Эти приемы не относятся к тем, о которых говорят: «Делайте так полгода, и тогда вы почувствуете разницу!» Мы утверждаем: «Делайте так неделю, и разница будет налицо!» Вы поразитесь, как быстро ваши Посетители будут становиться Покупателями, а Покупатели — Клиентами, благодаря четырем путям к успеху.
Работают эти приемы следующим образом. Давайте представим себе коробочку, разделенную на четыре отделения, и назовем верхний левый угол:
Четыре телефонных звонка
Вы располагаете телефонами ваших лучших покупателей (если нет, сегодня же их раздобудьте). Кроме телефонов, вам понадобится некоторая дополнительная информация: что они купили у вас в последнее время, что они любят, о чем вы в последний раз с ними говорили.
Теперь, когда будете им звонить, у вас перед глазами будет некоторая исходная информация для разговора.
45 
