79 
Ни разу за тридцать лет после покупки очередного автомобиля, НИ РАЗУ, я не получил благодарственного письма от продавцов (за исключением того единственного случая, когда я брал машину напрокат. Интересно, почему?). Почему же они не дали мне подарочного сертификата с запиской: «Первая мойка — за наш счет!» Что-то здесь…
Почему же фирма, занимающаяся продажами по каталогам, где я покупаю свои стодолларовые ботинки, не приложит к заказу пару тюбиков обувного крема?
Почему же парикмахер, постоянно стригущий меня (с наценкой в 20 долларов), не подарит мне бутылочку шампуня? А если он мне понравится и мне захочется купить его побольше, то почему он не скажет, где его достать?
Почему же агент бюро путешествий, у которого я купил путевку в дорогой недельный круиз, не поставит мне в каюту вазу с цветами?
Почему же магазин товаров для дома, где я истратил тысячи долларов на новый холодильник и электроплиту, не доставит мне этот холодильник, набитый всякой вкуснятиной?
Почему же домовладелец, в дом которого недавно переехал мой племянник, не встретит его бутылкой шампанского?
Почему же директор магазина теле- и радиотоваров при доставке купленного мною нового видеомагнитофона не приложит к нему парочку кассет?
Почему Магазин, продавший мне новый ксерокс, не добавил к этому аппарату, стоимостью больше тысячи долларов, пару дюжин пачек бумаги?
Почему адвокат, составивший мне завещание, не прислал мне его в красивой папке? (Забудем об адвокатах, оказывающих бесплатные услуги.)
Этот список можно продолжать до бесконечности. Каким бы ни был ваш бизнес, всегда есть что-то, что вы можете и должны бесплатно дать своим покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется после этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело только с вами, и рассказать об этом своим знакомым.
С другой стороны…
Я с друзьями зашел в ресторан и заказал ужин. Некоторые блюда оказались не слишком горячими. Мы сообщили об этом официантке, которая извинилась и подогрела их к нашему общему удовлетворению. В конце ужина она проговорила: «Я прошу прощения за доставленные вам неудобства, и в качестве компенсации примите бесплатные кофе и десерт».
С тех пор мы постоянно приглашаем своих друзей именно в этот ресторан.
Как-то в Нью-Йорке мы обедали в конторе «Американ Экспресс». Нам заказали обед в ресторанчике неподалеку и его доставили вместе с большим блюдом домашних пирожных. «Хозяйка всегда так делает, — сказали нам, — к каждому заказу она бесплатно прилагает чтонибудь „на добавку“».
И почему бы другим ресторанам не перенять ее опыт? Например, какие-нибудь фрукты или выпечку… Просто что-нибудь.
Мне нравится, что в магазине, где я покупаю рыбу, к ней всегда прилагают несколько долек лимона.
Мне нравится, что когда я раз в год покупаю дрова для камина, то всегда получаю еще и три коробочки растопки.
Мне нравится, что в фотоателье, где я печатаю свои снимки, их мне отдают всегда в мини-фотоальбомчике.
Задумайтесь над тем, что покупатели считают все супермаркеты одинаковыми — ведь везде продаются продукты.
Все банки тоже одинаковые — они все предоставляют одни и те же финансовые услуги.
Все магазины одежды одинаковые — они все торгуют одеждой.
Одинаковы и мебельные салоны — мебель там одна и та же.
Эти убеждения «проели» души покупателей, как ржавчина изъедает металл.
НО: что будет, если вдруг какая-то фирма сделает что-то нестандартное, не так, как другие, и тем самым опередит своих конкурентов? Не задумаетесь ли вы над тем, что, пожалуй, стоит покупать именно у нее и стать именно ее постоянным Клиентом?
Наверняка!
Попробуйте. Это называется «добавленной стоимостью».
Но разве не так поступают все?
Рассказывают ставшую притчей во языцех историю о том, как производителям пива «Schmidt» удалось захватить большую долю рынка. Рекламное агентство послало на завод своего финансового представителя. Он осмотрел огромные чаны, склады сырья, а после этого увидел, как в отдельном помещении одетые в непромокаемые резиновые костюмы рабочие стерилизуют бутылки паром.
— Что это они делают? — спросил представитель.
— Стерилизуют бутылки паром, — ответил его сопровождающий.
— А зачем?
— Чтобы иметь уверенность, что они стерильно чистые.
— Вот это да! — И он начал что-то судорожно записывать в блокнот.
79 
