Особенно,... 
80 
— А зачем вы это записываете? — осведомился сопровождающий. — Ведь так делают все!
— Неужели? — улыбнулся финансист.
Вскоре во многих крупных журналах появилась реклама с заголовком: «НАШИ БУТЫЛКИ СТЕРИЛИЗУЮТСЯ ПОД ПАРОМ». В тексте объяснялось, что таким образом вы пьете пиво из сверхчистых бутылок.
Через некоторое время появилась реклама их конкурента, в которой утверждалось, что они тоже стерилизуют свои бутылки паром. А в барах любители пива посмеивались: «Конечно! После того, как „Scmidt“ им показал, как это надо делать…»
Какой-нибудь марсианин мог бы подумать, что все земляне — одинаковые. Ведь у всех у них по две руки, по две ноги, два глаза, два уха, нос, рот… Но ведь у каждого есть что-то индивидуальное, то, что отличает его от других.
У каждого из нас есть свои особенности, которые мы не всегда используем и о которых иногда даже не подозреваем. У вас, например, отличная память, вы можете быть знатоком литературы елизаветинской эпохи или обладать глубокими знаниями в области бейсбольной статистики. Но так как вам нравится то, что вы делаете, вы можете думать: «Но разве не так поступают все?» Нет, они так не поступают.
Не важно, какие изделия или услуги вы продаете, вы занимаетесь тем, что, по вашему мнению, является совершенно обычным делом, само собой разумеющимся, тем, «чем занимаются все», но покупатель-то этого не знает! Вы должны сказать ему, что особенного вы делаете. А поставив его об этом в известность, вы тем самым поставите себя в положение единственной фирмы, оказывающей данную услугу или производящей данное изделие.
Однажды на семинаре я встретил одного книготорговца и спросил его, как он добился такого впечатляющего успеха вопреки огромной конкуренции.
— Я гарантирую качество купленной вами книги, — ответил тот.
Как это может быть?
Оказывается, у него в магазине висит плакат, в котором он гарантирует читателям, что те получат удовольствие от прочитанной книги. Если же она им не понравится, то ее можно вернуть в магазин и получить обратно деньги.
— Но ведь в книжной торговле так никто не поступает! — возразил я.
— Кроме меня!
— И сколько же людей возвращает книги обратно?
— Почти никто. Но зато этот принцип очень помогает им в принятии решения, купить или не купить у меня книгу. С тех пор как мы начали так работать, объем продаж резко возрос.
Еще один пример: Мы ходили по мебельному салону «Ethan Alien» в Мэриленде и заметили помещение, где работали плотники.
— Вы что, прямо здесь изготавливаете мебель? — спросили мы.
— Нет, — ответил владелец салона Джим Малер, — эти плотники ремонтируют мебель, проданную нами. — И он объяснил, что его фирма предоставляет пожизненную гарантию на все свои деревянные изделия. Их качество настолько хорошее, что если что-нибудь случается, то фирма сама исправляет этот дефект.
— Вот это да! — воскликнули мы. — Просто здорово!
В завершение всего Джим добавил:
— И так делают все салоны «Ethan Alien».
Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе такие же гарантии. А покупатель скажет: «Конечно! После того, как их этому научил „Ethan Alien“».
Это свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление сталкивается с Реальностью. Если вы сможете создать у покупателя впечатление о своем магазине, то им покажется, что так оно и есть на самом деле.
Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те небольшие услуги, которые вы оказываете своим покупателям. Скоро в ваших руках окажется перечень, который вы сможете использовать в своей будущей рекламной кампании.
«Вот наши шесть гарантий» (или сколько угодно) — и перечислите их.
Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но вы зато первыми заявили о них во всеуслышание!
Что бывает, когда вы купили в супермаркете продукты, принесли их домой, а они вам не понравились? Дыня оказалась зеленой, мясо плохо пахнет, рыба суховата — да что угодно! Вы относите их обратно, и сотрудник супермаркета спокойно их принимает, а в качестве компенсации предоставляет вам кредит на новые покупки.
НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?
— Потому что так поступают все, — сказал один владелец подобного супермаркета.
Тогда мы расскажем историю о супермаркетах «Publix», что во Флориде и Джорджии, где повсюду — в магазинах, на сумках, в рекламных объявлениях — бросаются в глаза два слова:
80 
